Шесть проблем рекламного бизнеса

Сет Штернберг, фаундер купленного Google социального сервиса Meebo,
опубликовал в своем блоге
интересный пост, в котором рассуждает о том, почему, черт побери, в наше время так сложно сделать бизнес, зарабатывающий на рекламе.

Размеры аудитории

Рекламодателям нужны объемы. Очень, очень большие объемы. Представьте, что вы — Pepsi, и у вас есть целая куча людей, чья работа заключается в поиске мест, где можно было бы удачно разместить рекламу. Конечно, этой рекламной команде гораздо проще работать с несколькими площадками с огромным количеством пользователей, чем с десятком сайтов, где просто много посетителей. Пока у вас не будет 1 млн пользователей в день, вы вообще не интересны. Когда у вас будет 5 млн в день, они могут начать присматриваться к вам. По-настоящему попасть в медиаплан можно, только достигнув объема в 10 млн пользователей в день. Десять миллионов в день — это очень много пользователей.

Повышение продаж для рекламодателей

Окей, вот вы и выросли до нужных размеров. Но работает ли реклама на вашей площадке (у нас вот  работает очень хорошо)? Pepsi хочет продать больше газировки. А доказать, что вы действительно увеличиваете продажи в конкретном супермаркете реально сложно. Поэтому рекламная модель Google так эффективна — клики можно напрямую связать с продажами. В случае большинства других рекламных платформ все не так просто. Конечно и тут есть все эти KPI, но даже если добиться наикрутейшего CTR в 2% (да-да, это очень хорошо, обычно бывает в районе 0.02 — 0.2%), доказать, что это помогло поднять продажи, будет нелегко.

Создание отдела продаж

Сейлз-менеджеры знают тех, кто покупает рекламу. Вот почему у крутых продавцов такие хорошие зарплаты. Это все не значит, что они обязательно принесут вам деньги , но именно они могут это сделать. Эти ребята потратили кучу времени на изучение того, как клиенты принимают решение о покупке рекламы, организовали множество тусовок для заказчиков и т.п. Плюс здесь понятен — можно заработать денег. Минус — схема «сначала нанять, потом получить профит», учитывая размер зарплат продавцов, подойдет не всем. Если вы все же занимаетесь созданием отдела продаж, то скорее всего, уже подняли неплохие инвестиции на развитие.

Все решают реальные деньги (а не ревенью)

Пока вы не выстроите бизнес, стабильно генерирующий достаточный доход для поддержки своего существования, значение кэш флоу невозможно переоценить. А с финансами возникнет масса сложностей. Прежде всего, как сказано выше, нужно нанять сейлз-менеджеров и платить им несколько месяцев, пока они не начнут приносить деньги (обычно на это уходит где-то полгода). Кроме того, условия оплаты ваших услуг тоже могут быть довольно интересными. Часто рекламодатели не платят по 60 дней. И даже получив счет накануне срока оплаты, совсем не факт ,что они отправят деньги вовремя. Иногда транша можно дожидаться еще пару недель. Meebo получал деньги за рекламу в среднем спустя 85 дней после ее запуска, и инвесторы считали это неплохим результатом. Урок: наймите хорошего специалиста по сбору денег, оно того стоит.

Продавать тяжело

Это нужно прочувствовать на себе. Попробуйте назначить пять встреч с разными людьми на один день, а затем на каждой из них рассказывать одно и то же. Причем на пятой встрече это нужно делать с таким же энтузиазмом, как на первой. Еще веселее становится, когда со стороны клиента решение принимает какой-нибудь 23-летний умник, только закончивший школу. Вы распинаетесь перед ним, а затем он говорит: «Это все хорошо, но мы бы хотели сделать что-то, чего до нас еще никто не делал». Только представьте, встреча номер пять, вы только что вдохновенно расписали свой продукт, как полагается, а затем вам говорят «нам просто нужно что-то уникальное». Сдержаться и не объяснить в грубой форме причины того, что вы не можете придумать уникальные форматы рекламы для каждого клиента, не развалив бизнес, довольно трудно.

В каждом квартале все начинается заново

Однажды ступив на этот путь, с него не свернете. Один из главных уроков — неважно, насколько вы выросли, в следующем квартале нужно вырасти еще больше. Никого не волнует, какое у вас ревенью за год, $50 или $100 млн. Важно лишь, как быстро вы растете от квартала к кварталу и из года в год.

Для рекламной модели такой подход гарантирует сложности. Рекламодатели обычно покупают рекламу поквартально. В этом квартале агентство закупает рекламу для новой модели BMW, в следующем для кампании Pepsi. Проводится тендер, вы побеждаете, делаете свою работу, получаете деньги и — бах — все кончено. Никаких гарантий денег в следующем квартале. Кампания закончилась, машина окончательно вышла на рынок. Так что они больше не нуждаются в ваших услугах, и вам опять придется выходить на охоту за новыми клиентами. И это все в условиях, когда нужно постоянно показывать рост. В такой ситуации сама собой появляется зависть к компаниями, зарабатывающим на модели подписки.

В итоге, конечно, все проблемы компенсируются ростом в стиле Twitter и Facebook. Существует и вероятность того, что вам удастся создать площадку, отлично подходящую для конкретного типа рекламодателей (например, очень популярный тревел-портал). Ну или надо изобрести что-то вроде модели Google, которая дает возможность легко сравнить количество затраченных долларов с заработанными.

Если вы пришли в рекламный бизнес, найдите ментора. Кого-нибудь, кто оказался здесь раньше, создал продукт и организовал отдел продаж, разобрался с кэш флоу и понял, как сделать так, чтобы рекламодатели возвращались. Найдите такого человека. Конечно, как и все в стартапах, это сложно. Но кое-кому уже удавалось это сделать.