Затянуть пояса: Как использовать lean-методику в кризис

Смотрите пост в полноценной красивой верстке

Избавьтесь от иллюзий

Типичная для нынешней ситуации картина: люди вложили миллион долларов, сделали продукт, не очень заботясь о том, чтобы он зарабатывал (ведь деньги у них и так есть), а затем грянул кризис, и деньги кончились. На этом этапе компания либо умирает, либо быстро активизируется: увольняет 80% персонала, уменьшает косты до вменяемых масштабов и начинает внимательно разбираться в том, что они успели за это время наворотить. Чтобы выжить, им нужно сфокусироваться на ключевой функции продукта, основной метрике и одной цепочке дохода, избавляясь от всего второстепенного. Вместо того, чтобы жечь деньги, они наконец учатся их зарабатывать.  

Базовая идея lean management (бережливого подхода к управлению. — Прим. H&F) заключается в том, что, если вы хотите снизить риски и издержки и начать зарабатывать на продукте, вы должны привыкнуть каждый свой шаг сначала тестировать на реальных клиентах. Делают это крайне редко. Обычно предприниматель сидит у себя в кабинете и воображает, что, если он что-то сделает, он на этом много заработает. Действуя на основе этого галлюциногенного представления, он долго готовит продукт, а затем обнаруживает, что тот никому не нужен. Если бы он использовал lean-методику, он бы ещё на начальном этапе нашёл экономически и психологически безопасный способ проверить свою первоначальную гипотезу.  

Главное здесь — изменить мышление, а начать можно с изменения формулировки. Обычно вы говорите:  «А давайте сделаем так», а нужно говорить: «А давайте проверим гипотезу, что если сделать так, то будет вот это». Выбираете измеримый способ проверки, и, если гипотеза подтвердилась, тогда уже вкладываете деньги в реальное изменение.    

Тестируйте идеи на реальных покупателях

Допустим, у вас есть гипотеза о том, что ваш продукт будут покупать. Чтобы её проверить, вам сначала нужно понять, что именно вы будете измерять, какие численные показатели. Если у гипотезы есть чёткие критерии успешности, она становится верифицированной. Метрики бывают разные: цифры дохода, трафика, конверсия. Дальше вы должны придумать минимальный путь от гипотезы до пользователя. Вы, конечно, можете полгода пилить продукт, а потом посмотреть, покупают его или нет. Но есть путь короче: вы делаете страничку, на которой описан этот продукт и есть кнопка «Купить». Если никто на эту кнопку не нажмёт, значит, с вашей идеей что-то не так. Это очевидная, но мало кем реализуемая методика проверки гипотез.

На создание странички нужно гораздо меньше ресурсов, чем на создание продукта. Такой тест стоит примерно $10: страница, сделанная на бесплатном конструкторе, + $10 за привлечённый трафик. Благодаря ему можно также проверить уровень конверсии лида в продажу, посчитать экономику продукта.  

Есть более распространённый вариант — страничка с описанием продукта, где в конце вместо кнопки «Купить» просто просят оставить свой e-mail, чтобы сообщить, когда продукт будет готов. Это тоже позволяет измерить интерес людей к продукту, но менее точно, ведь мы так и не узнаём, готовы ли они за него заплатить, и не можем протестировать цену. За те же $10 можно просто вывести контекстное объявление, ведущее в никуда, чтобы проверить, будут ли на него кликать. В целом, идею  lean management можно выразить одной фразой: сначала продай — потом делай.

Начинайте продажи раньше производства

Если вы работаете на рынке B2B, то первые ваши продажи будут, вероятно, не через интернет, а посредством личных встреч. В этом случае будет достаточно сделать презентацию в PowerPoint и вместе с ней идти продавать продукт, которого не существует. Делать продукт до попытки его продать — это ошибка. Если вы придумали по-настоящему новый проект, то клиенты, с которыми вы будете работать, относятся к типу early adopters (первых покупателей. — Прим. H&F). Они будут, во-первых, готовы подождать, а, во-вторых, зачастую будут готовы платить за создание продукта. Единственная тонкость — не стоит сразу идти к самому крупному потенциальному клиенту, продукт лучше тестировать на кроликах. Имея на руках всего-навсего презентацию, вы сможете построить понятную воронку продаж, определить, сколько вам будет стоить одна продажа, сколько вы на этом заработаете и стоит ли, в целом, этим заниматься. Это эксперимент, не требующий никаких затрат, кроме времени на обход клиентов и вдумчивости при проектировании сути своего предложения.   

Измеряйте всё

На первом этапе вы проверили гипотезу о том, что есть люди, которым ваш продукт может быть интересен. Дальше ваша задача — сделать минимальную версию продукта (MVP), которая предназначена для того, чтобы проверить активацию его самой главной целевой функции. Условно говоря, вместо сложной 3D-модели вы рисуете плоский план с минимальным функционалом и смотрите на то, как люди с ним взаимодействуют. Если вы выбрали freemium в качестве бизнес-модели, отмечаете то, сколько пользователей захотели платить за премиум-версию. Так как её у вас пока нет, вы просто снова добавляете страничку с кнопкой «Купить», за которой ничего нет.

Таким образом, у нас перед глазами выстраивается цепочка доведения клиента до покупки, состоящая из нескольких шагов, на каждом из которых есть некий коэффициент конверсии в следующий шаг. Мы можем проверить, сколько нам стоит получение людей на входе, сколько из них мы теряем на каждом этапе, сколько зарабатываем на тех, кто остался. Все эти коэффициенты мы можем оптимизировать. Каждая оптимизация — это изменение внутри продукта и, следуя нашей логике, должна сначала стать гипотезой с измеримой метрикой. Мы тестируем её на маленькой выборке, и, если она даёт хорошие результаты, вкладываемся в само изменение и массовое привлечение клиента. Такое итерационное развитие экономит деньги и здорово минимизирует риски.  

Не бойтесь показывать недоделанный продукт

Критикуя lean-методику, часто спрашивают: разве можно показывать клиентам недоделанный и несовершенный продукт? Всех слишком волнует «красивенький дизайн». Однако в сценарии, по которому проходит пользователь от момента, когда он ещё не ваш, до момента, когда он видит некрасивый дизайн, очень много других шагов, которые нужно спроектировать, проверить, оптимизировать. Всю эту работу нужно делать задолго до того, как вы подойдёте к этапу «шлифовки» продукта.

Более того, очень важно понимать, что то, что дизайн влияет на экономику вашего продукта, — это тоже всего лишь гипотеза, которую нужно проверить. Безусловно, есть продукты, для которых он имеет принципиальное значение, но это не значит, что он обязательно важен для вас. Красивый дизайн делит первое место по непредсказуемости сроков реализации с разработкой. Его исполнение всегда занимает существенно больше времени, денег и нервов, чем ожидается. При этом 80% принципиально важных для существования вашего продукта гипотез можно проверить и без дизайна. Early adopters зачастую обращают внимание на основной функционал, а не на красоту продукта.    

Защитите себя

Страх прямого контакта с клиентом есть абсолютно у всех предпринимателей, вы в этом не уникальны. Человек в этой позиции крайне уязвим, у него слишком многое поставлено на карту, не столько ресурсно, сколько психологически. Если он ошибётся, это сильно ударит по его уверенности в себе, по образу себя «как человека, который знает». Конечно, можно пройти курс психотерапии, чтобы уменьшить свою зависимость от внешностной оценки. А можно использовать более доступные техники, которые мне самому нередко помогали.

Во-первых, нужно найти команду — людей, которые будут вас поддерживать. Тяжело сохранить уверенность в себе и своём продукте, когда все вокруг говорят, что ты дурак. Психологически важно услышать от кого-то, что ты придумал замечательную штуку. Во-вторых, можно «прикрыться» другим.

Если я придумал некий артефакт, продавать его я могу отправить своего партнёра. Это будет выгодно обоим. Продавать другого всегда легче, чем самого себя. Именно на этом построена классическая схема про двух кофаундеров, запускающих бизнес: один создаёт продукт, другой его продаёт.

В-третьих, можно защитить себя, покупая трафик. Вместо того, чтобы просить друзей оценить продукт, можно за $10 купить немного трафика и посмотреть, как незнакомые люди, которых не жалко, воспользуются им. Возможно, внутри себя они скажут, что я идиот, но мне это будет всё равно, ведь я ничего не услышу — я просто увижу, на каком этапе они ушли. Если я захочу узнать, почему именно они ушли, мне, конечно, придётся выйти с ними в личный контакт, но это уже будет психологически проще, так как наше взаимодействие разделено на несколько этапов и я могу играть глубиной контакта. Я привёл людей, они попробовали продукт, обнаружил, что им что-то не понравилось, у меня возник конкретный вопрос, и я им его задал. Не страшно.

Фотография: via 
tiamotisposo

Читать на эту тему:

Дёшево и сердито: Советы предпринимателей о том, как сэкономить в кризис