Всегда готов: Как правильно делать кроссплатформенную рекламу

 

Анна ЯЩЕНКО

Специалист Google по мобильным технологиям

Повседневный мультискрин 

Наравне с расширением аудитории за счёт людей старшего поколения и увеличения количества мобильных устройств, одним из главных интернет-трендов остаётся многоэкранность. Если представить обычный вечер классической современной семьи, мы увидим, что у них перед глазами одновременно находится до 4-х экранов. Комната насыщена медиа-носителями: все сидят перед телевизором, каждый из родителей смотрит в свой ноубук или планшет, дети тоже играют на своих планшетах или листают ленту друзей на смартфонах. Характерно, что внимание каждого очень рассеяно, никто не смотрит внимательно ни в телевизор или на экран компьютера, взгляд свободно перемещается от одного источника контента к другому в зависимости от того, где сейчас происходит самое интересное.

В среднем, каждый человек ежедневно пользуется тремя экранами, и, как правило, два устройства работают параллельно. Пользователи теперь сами выбирают, когда, что и на каком устройстве смотреть, масс-медиа больше не может навязывать свой контент человеку. Люди стали нетерпеливы, ожидают, что найдут необходимую информацию мгновенно, легко вступают в контакт, но также легко из него выходят, переключая внимание на что-то другое. В такой ситуации невозможно выделить самый главный экран. Однако для каждого типа экрана характерен свой тип поведения.  

 

Чем отличаются экраны 

86% россиян не выходят из дома без мобильного устройства. Половина пользователей интернета ежедневно использует мобильный интернет. В России более 2% от общего числа пользователей выходят в интренет только с помощью мобильных устройств. Это, как правило, люди из регионов, в которых монополизирован рынок широкополосного интернета, в результате чего доступ к нему становится слишком дорогим. Есть среди них и те, кто по роду деятельности вынужден много передвигаться, а также руководители компаний, которые часто организуют свою деятельность вокруг планшета и смартфона.

Смартфоны, как правило, используются для того, чтобы быть на связи. За последние несколько лет место использования смартфона изменилось. Раньше считалось, что его используют только на ходу, когда нет доступа к другому источнику интернета. Однако сегодня 95% владельцев смартфонов используют его дома, 89% — на работе, 88% — на ходу. Для этого типа экрана характерны короткие интернет-сессии: пользователи быстро находят то, что ищут, и отключаются.

Ещё одна тенденция — действия пользователей в мобильном интернете стали более разнообразными. Если раньше люди ограничивались проверкой почты и общением в соцсетях, то сейчас многие умудряются вести полноценную работу с мобильного устройства.

Планшет используется, в основном, для развлечения. Раньше они были дорогими, и их предназначение было не всем понятно. Однако за последний год уровень продаж планшетов сильно вырос. Их часто используют вместо домашнего компьютера, многие не носят их с собой — оставляют дома.

Важно понимать не только что и в какой момент ищет ваш потенциальный клиент, но и с какого устройства он это делает. Каждое из устройств может стать триггером для дальнейших действий

 

В отличе от смартфона, планшет располагает к неторопливому веб-серфингу, когда пользователь находится в расслабленном состоянии, например, лежит дома на диване. У него есть достаточно времени для того, чтобы внимательно изучать контент, взаимодействовать с медийными рекламными приложениями. 

Компьютеры традиционно используются для работы, во время которой люди сосредоточены на выполнении определённой задачи в течение длительного промежутка времени. Это продуктивное устройство, пользователи компьютеров не склонны отвлекаться на внезапно появляющийся контент. Компьютер располагает к анализу, исследованию информации, сравнению товара для того, чтобы сделать взвешенный выбор.   

Телевизор — это фоновое устройство, развлекательное, домашнее, для которого свойственно совместное потребление, рассеянное внимание и параллельная активность. 68% людей, смотря телевизор, используют второе устройство, у которого есть выход в интернет, чтобы можно было параллельно с просмотром передач изучать другую информацию.

Важно понимать, не только что и в какой момент ищет ваш потенциальный клиента, но и с какого устройства он это делает. Каждое из устройств может стать триггером для дальнейших действий. Допустим, он слышит упоминание продукта в телепередаче и, чтобы узнать о нём побольше, мгновенно ищет информацию о через смартфон. Если продукт его заинтересовал, он захочет сравнить его с другими, и сделает это с помощью компьютера. Решение о покупке происходит не за один день. На разных стадиях покупательского цикла подойдёт разный тип рекламы.

 

Пример

Допустим, вы продаёте пиццу. Если человек вводит запрос в вечеренее время, с мобильного устройства, находясь в центре города, то, вероятно, он ищет ближайшую к нему пиццерию. В таком случае ваше объявление должно звучать так: «Заходи к нам, мы работаем 24 часа, позвони по этому телефону и забронируй столик». Если же запрос, связанный с пиццей, набирается в обеденное время с компьютера, то, вероятнее всего, человека интересует доставка пиццы в офис, и тогда ваше объявление должно звучать: «Доставка пиццы, быстро, со скидкой 12% с 12:00 до 16:00». Сделать это при помощи AdWords очень просто. Нужно просто учесть в своей маркетинговой стратегии, что вы будете показывать пользователям соответвующую рекламу в зависимости от условий запроса: времени суток, метоположения, устройства.

 

Почему нельзя забывать про мобайл 

Если вы интернет-магазин, это ещё не значит, что вас не ищут с мобильных устройств. Ищут. Всё чаще первый контакт с брендом происходит именно через смартфоны и планшеты. Вы, конечно, должны быть в обычном поиске, но ещё более важно присутствовать в мобильном поиске. Проанализируйте пользовательские цепочки, чтобы понять, в какой момент какое устройство играет ключевую роль. Если видите, что большой процент пользователей приходит к вам через мобайл, перераспределяйте соответствующим образом свой рекламный бюджет. Часто замечают, что пользователи заходят на сайт через мобильное устройство, но не делают покупку,  и приходят к выводу, что смартфоны не дают продаж. Это неверно. Отрезая мобильный поиск, вы теряете оффлайн-продажи, ведь зачастую люди заходят на сайт, просто чтобы посмотреть ваш номер телефона или узнать адрес.

 

Фотография на обложке: Shutterstock

Источник: HOPES AND FEAR