На успехах учатся: Как правильно наблюдать за конкурентами
Смотрите пост в полноценной красивой верстке
Ирина НАЗАРОВА
Основатель «Радость приготовления»
Любой предприниматель решает две задачи: первая — как сделать, чтобы всё работало, вторая — как сделать, чтобы работало идеально. Решение второй задачи кроется во многом в анализе успехов и ошибок, как своих, так и чужих.
У вас всегда найдётся множество идей, но в ресурсах на их проверку — в деньгах, времени, рабочей силе — вы будете всегда ограничены. Можно полагаться на интуицию и воображение, которые, конечно, у предпринимателей развиты лучше, чем у среднестатистических граждан. Но иногда хочется опереться на факты и данные.
Метод оценки
Я выдвинула такую гипотезу: маркетинговые приёмы, которые хорошо работают на Западе, с большой вероятностью будут успешны и у нас. В части потребительских сервисов американский рынок задаёт тон всему миру. Именно в Штатах появились компании, использующие новые подходы: Airbnb, Uber, Kikstarter и так далее. Это связано и с хорошим доступом к инвестициям, и с ёмкостью рынка (всё-таки самая большая экономика), и с высокопрофессиональной средой.
Самый крупный аналог нашего сервиса — тоже из США, это компания BlueApron. Меньше чем через два года после основания она оценивается в полмиллиарда долларов.
У меня возникло желание узнать, как наши западные коллеги решают проблемы, с которыми сталкиваемся и мы. Прежде всего, как эффективно с точки зрения затрат на одного покупателя и размера чистой прибыли от одного покупателя за время сотрудничества привлекать новых клиентов и как стимулировать первую покупку. Я решила: если аналог эффективно делает то, что мы ещё не пробовали, нужно это попробовать.
Я начала сравнивать три наиболее известных сервиса доставки комплектов продуктов: BlueApron, Plated и HelloFresh. Вначале я нашла и прочитала всевозможные интервью и статьи, оценила объём продаж, темпы роста и бизнес-модель. Также обратила внимание на позиционирование и выбор целевой аудитории, так как сама пробую работать с разными.
компания
Blueapron.com
Plated.com
Hellofresh.com
дата основания
Июнь 2012
Июнь 2012
Декабрь 2011
оценка
$500 млн
—
—
инвестиции
08.13 - $5 млн, 04.14 - $50 млн
01. 14 - $5 млн
12.12 - $10 млн 09.13 - $7.5 млн
Оборот/рост
08.13 - 100,000 порций в месяц (оборот $1 млн). 04.14 - 600,000 порций в месяц (оборот $6 млн)
06.13 - отгружено более 100,000 порций за 6 месяцев; рост 50% в месяц. 03.14 - отгружают миллионную порцию
09.13 - 100,000 порций в месяц, рост 30% в месяц
основатели
Matt Salzberg — Harvard Business School, private equity, серийный предприниматель
Nick Taranto, Josh Hix – оба Harvard Business School, опыт в предпри- нимательстве, инвест- фондах
Patrick Drake — Goldman Sachs, Ed Boyes — сервис подписки, консалтинг
бизнес-модель
Подписка на 3 ужина с выбором из 6 в неделю, цена $10 за порцию. Доставка по США через неделю
Выбор от 2 ужинов из 7 в неделю, цена $15 за порцию (регулярные заказы — $12). Доставка в 90% адресов в США на следующий день/через день
Подписка на 3 ужина в неделю без выбора, $11 за порцию. Доставка в примерно трети территории США через неделю.
Целевая аудитория
Люди, которые любят готовить дома, но не всегда находят время для поиска в магазине ингредиентов
Люди, не считающие себя профессиональ- ными поварами, которые не любят покупать продукты, но хотят сделать домашние ужины приятными
Деловые люди, не имеющие времени для покупки продуктов в магазинах
количество сотрудников
Более 200
Около 100
Более 100
Информация о разных маркетинговых активностях и акциях ищется без труда, но по публикациям невозможно понять, какие действия являются эффективными. Приблизиться к этому пониманию поможет сайт similarweb.com – главный герой известной презентации Look at Media про спам-трафик. Similarweb публикует данные о посещаемости и источниках трафика для более-менее крупных сайтов. Вся эта информация публична и носит оценочный характер, а это гораздо лучше, чем ничего. Итак, данные по нашим трём аналогам.
компания
Blueapron.com
Plated.com
Hellofresh.com
Недельная аудитория
330 000
230 000
55 000
Время на сайте
0:03:11
0:05:48
0:03:16
Просмотры
5,44
8,38
4,88
% отказа
31%
24%
26%
траффик
— Прямой
— Ссылающиеся сайты
43%
16%
41%
14%
40%
21%
поиск
— всего
— органический
22%
20%
20%
18%
24%
18%
Контекстная реклама
2%
2%
6%
ключевые слова
Blue Apron
Plated, Kale Salad
Hello Fresh, Blue Apron, Fresh Meals Delivered
соцсети
— всего
— в том числе Facebook
19%
17%
24%
23%
14%
14%
e-mail рассылка
0,4%
1%
1%
Также мы посмотрели на топ поисковых запросов и на топ ссылающихся сайтов. И вот выводы, к которым мы пришли.
Поисковый траффик
— Доля контекстной рекламы очень мала (2-6%), причём покупается просто название проекта или конкурента.
— Органический поисковый трафик приходит в основном тоже по названию проекта, только у Plated есть одно название салата в топе ключевых слов.
Социальный трафик
— Доля очень высокая, максимальная у Plated — 24% (сюда входит и реклама и переходы из группы).
— Основная соцсеть – Facebook. К сожалению, тут скорее всего нельзя посмотреть долю Instagram, так как он не поддерживает ссылки. Но, например, доля Pinterest и Twitter очень низкая.
Реферральный траффик
— Работает PR в бизнес-изданиях: Entrepreneur.com, Angel.co, Crunchbase.com, Nytm.org, Businessinsider.com, а также в новостных и lifestyle-изданиях: mashable.com, refinery29.com.
— Купоны на специализированных скидочных сервисах вроде giltcity.com, mysubscriptionaddiction.com тоже дают эффект.
— Обзоры в популярных блогах позволяют привлечь новых пользователей. Например, публикации у Джоанны Годдар дали 370 000 еженедельных просмотров, по данным того же similarweb.
— У Blue Apron и Plated есть отдельный контентный поддомен blog.blueapron.com / thedish.plated.com, через который проходит 11% и 6% траффика, соответственно. Это своего рода журнал с рецептами, красивыми фотографиями, тематическими подборками и советами, который продвигает основной сайт, предоставляя качественный контент различным популярным ресурсам: buzzfeed.com/food, greatist.com и др.
Кстати, по ходу анализа мы нашли интересный сервис, который отображается как топовый источник реферрального трафика у Plated, но по сути является сервисом для повышения конверсии на сайте. Это Bounceexchange.com, который отслеживает движения курсора, распознает момент, когда пользователь готовится закрыть сайт и тут же выводит окошко с предложением подписаться на новости, с кодом скидки или другим предложением, чтобы не потерять клиента.
Идеи для развития
Одна из самых интересных задач — попытка оценить конверсию на сайте BlueApron. Этот фактор позволяет понять, насколько правильно устроен сайт.
Оцениваем так: оборот 600 000 порций в месяц (данные из интервью) — это 150 000 в неделю. В заказе, как правило, — три ужина на двоих, то есть шесть порций. В неделю 25 000 заказов. При этом посещаемость за это время — около 330 000 пользователей. То есть конверсия 7,5%. Для интернет-магазинов нормальной считается конверсия в 1-3% (и наша конверсия сопоставима с этим показателем), и цифра в 7,5% выглядит очень и очень впечатляющей. Это значит, что нам точно есть к чему стремиться в плане организации сайта и клиентского предложения.
Вероятно, короткое простое меню, а также тот факт, что на следующей неделе оно будет иным, стимулирует покупку. Мы решили попробовать модель с меню ужинов. Нашу модель — заказ по большому меню (включающему блюда от блогеров и кулинарных сайтов) — мы решили пока оставить только для выпечки и десертов. На прошлой неделе меню ужинов мы запустили в тестовом режиме, на этой неделе — уже в рабочем, для чего потребовалось значительно изменить сайт.
Изучив работу конкурентов, я также поняла, что нужно быстро протестировать несколько вариантов с ценой, бесплатной доставкой, минимальным заказом и клубной картой; попробовать хороший купонный сервис (мы этого не делали), попытаться сотрудничать с медиа, больше работать с блогерами, подумать над созданием блога с рецептами, советами и так далее. Ещё можно попытаться интегрировать bounceexchange или нечто подобное. Также я узнала, что ни у одного из трёх сервисов нет мобильного приложения. Значит, и нам нет смысла заморачиваться.
Этот анализ занял у меня пару вечеров, оказался очень информативным и подтолкнул меня к тестированию новой бизнес-модели. Метод универсален для любого интернет-проекта, у которого посещаемость сайта с указанием источников несёт информацию об успехе дела. Внимательный взгляд на методы работы ваших конкурентов, особенно более успешных, поможет понять, какие идеи стоит протестировать в первую очередь, а от каких подходов лучше отказаться.
Дисклеймер: цифры, приведённые в статье, носят приблизительный и оценочный характер
Фотография на обложке: Fotobank/GettyOmages
Читать на эту тему:
«Радость приготовления»: Cервис для занятых кулинаров
Ирина Назарова, «Радость приготовления»: Что я поняла, пока поднимала инвестиции
«Готовьте дома!»: Как сервис доставки продуктов учит кулинарии
Источник: HOPES AND FEAR
