Почему «ВКонтакте» бесит таргетологов

Все блоги / Про интернет 16 мая 2018 6   

«ВКонтакте» - самая популярная соцсеть в России с ежемесячной аудиторией 97 млн. человек, но это единственное преимущество для рекламодателей. В отличие от конкурентов, Facebook и «Одноклассников», соцсеть максимально усложняет работу таргетологов в рамках performance-маркетинга. Почему таргетированная реклама во «ВКонтакте» - зло, объясняет "Роем!" руководитель направления таргетированной рекламы ArrowMedia (Kokoc Group) Эдуард Новиков.

Широкий кругозор

Основная проблема - в том, что таргетинг по интересам во «ВКонтакте» слишком обширный. К примеру, в соцсети есть только общий интерес «Электроника», который содержит все сегменты техники: от депиляторов и дрелей до телевизоров и детских радиоуправляемых машинок. В результате, при выборе этого таргетинга рекламу геймпада увидят не только любители компьютерных игр, но и женщины, которые интересуются пароварками или профессиональные фотографы, ищущие новые камеры. Естественно, таргетироваться на такую широкую аудиторию бессмысленно.

1

В апреле этого года соцсеть ввела разграничение в категориях «Недвижимость» и «Автомобили», добавив новые сегменты «покупка жилья», «коммерческая недвижимость», «покупка автомобиля». Однако, таргетинг в других тематиках по-прежнему слишком широкий.

Вместо запуска детальных интересов «ВКонтакте» предлагает рекламодателям продвижение в тематических группах или таргетинг look-alike, который ищет аудиторию, похожую на текущих клиентов. Однако, это не революционные инструменты – аналогичные возможности есть в Facebook и MyTarget (запускает рекламу на площадках Mail.ru, в том числе в «Одноклассниках»).

Возьмем для примера Facebook, российская аудитория которого в 6 раз меньше «ВКонтакте» - 15 млн. человек. Казалось бы, зачем рекламодателю использовать площадку с меньшим охватом? Причина в том, что детальные настройки таргетинга по интересам позволяют достичь в Facebook лучших результатов.

К примеру, в нашей практике есть кейс продвижения жилой недвижимости эконом- и премиум-класса. Рекламные кампании по интересам «Бизнес» и «Недвижимость» длились в течение 1,5 недель, по итогам которых лидогенерация в Facebook «обогнала» по ключевым показателям контекстную рекламу. В сегменте эконом-класса заявки из соцсети составили 73% от общего числа обращений, при этом их стоимость была на 37% ниже, чем из контекста. Для недвижимости премиум-класса обращения из Facebook составили 76% и обошлись на 57% дешевле заявок из контекста.

Во «ВКонтакте» аналогичный кейс невозможен, потому что таргетинг по интересам не работает и кампании останавливаются при минимальных тратах.

Однако, учитывая огромную аудиторию, каждый бренд вне зависимости от тематики вынуждена продвигаться во «ВКонтакте». Крупные производители, вроде Procter&Gamble, которым нужен максимальный охват, готовы поступиться технологичностью и показывать рекламу широкому кругу пользователей. Тогда как средний и малый бизнес, которому нужна более сегментированная аудитория, не может позволить себе нецелевой расход бюджета, поэтому им приходится прибегать к помощи дополнительных инструментов для повышения «точности» рекламы.

Простой вариант – таргетировать объявления на подписчиков тематических групп в соцсети. Сложный – с помощью сторонних инструментов показать рекламу активным пользователям этих групп. Есть и третий вариант – перенести списки интересов из MyTarget во «ВКонтакте», однако в этом случае соцсеть устанавливает минимальный показатель CPM (цена за 1000 показов), ниже которого рекламодатель не может отпускаться.

Так или иначе, настройка кампаний в соцсети требует много времени, а результаты непредсказуемы. Подход может сработать для однократного продвижения, к примеру, для привлечения участников мероприятия. Однако, для регулярных рекламных кампаний и их масштабирования проще и эффективнее использовать Facebook и MyTarget, где нет необходимости в поиске тематических групп и проверке активности их участников.

Индивидуальный подход

Отсутствие массовых операций с объявлениями – еще одна проблема, существенно усложняющая работу таргетологов.

Возьмем для примера, рекламную кампанию распродажи, включающую 100 объявлений с указанием скидки в тексте. Если бренд решит увеличить размер дисконта, во «ВКонтакте» необходимо будет зайти в каждое объявление и внести изменения. Процесс занимает 30-40 минут.

2

Тогда как в Facebook есть два быстрых способа замены, занимающие не больше одной минуты. В Рекламном кабинете соцсети можно автоматически выделить объявления с одинаковым текстом, изменить размер скидки в одном из них и корректировки отобразятся во всех. Если тексты разные, можно прибегнуть ко второму варианту – выгрузить все объявления в Excel и использовать стандартную функцию «Найти и заменить».

«ВКонтакте» предлагает решить проблему массовых операций с помощью сторонних сервисов автоматизации, за которые рекламодателям приходится платить. В результате, корректировки в объявлениях требуют не только больше времени, но и обходятся дороже, чем аналогичные действия в других соцсетях.

Новое начало

Проблемы с изменениями касаются не только текстов, но и ссылок. Например, при необходимости внести корректировки в UTM-метки таргетологи вынуждены останавливать компании, потому что при любом изменении объявление отправляется на модерацию. Она может занимать от 10 минут до 6 часов, в течение которых объявление не будет транслироваться в соцсети.

Сложности со ссылками возникают и в промо-постах, которые создаются по принципу пользовательских публикаций. Для того, чтобы заменить ссылку необходимо ее удалить, вставить новую и заново пройти процесс ее оформления: выбрать картинку и вид кнопки. По сути, приходится создавать пост с нуля. Возможно такой подход удобен представителям малого бизнеса, которые создают максимум 1-2 поста в неделю, но существенно усложняет работу по корректировке ссылок для рекламодателей, имеющих десятки и сотни объявлений.

3

В Facebook и в MyTarget все проще: для ссылок есть отдельное поле, поэтому при изменении UTM-меток объявление не требует дополнительной модерации и продолжает показываться аудитории.

Неподходящие форматы

«ВКонтакте» предлагает рекламодателям различные форматы рекламы: «карусель», промопост, тизер. Однако их нельзя использовать во всех инструментах. К примеру, в динамическом ремаркетинге можно запускать только формат «карусели», который в свою очередь нельзя подключать для лидогенерации.

В Facebook и в MyTarget у рекламодателя полная свобода действий и любой формат можно использовать с каждым инструментом.

Загадочные результаты

При запуске промо-постов рекламодателям сложно анализировать ежедневную статистику, поскольку соцсеть суммирует совершенно разные показатели: количество кликов по рекламе и переходы в группу бренда. Таким образом, рекламодатель видит общее число кликов пользователей по рекламе, но не знает, какое количество из них перешло по ссылке на сайт, а какое - зашло в группу бренда во «ВКонтакте».

4

В Facebook и MyTarget статистика в разы подробнее: таргетолог четко понимает сколько переходов на сайт рекламодателя принесло конкретное объявление.

Таким образом, «ВКонтакте» можно без проблем использовать только для ремаркетинга. Достаточно добавить пиксель соцсети в код сайта и пользователи, которые его посещали, увидят рекламу бренда. Другие инструменты «ВКонтакте» стоит использовать только при большом количестве свободного времени, денег и без надежды на быстрые эффективные результаты.

| Подписаться на комментарии | Комментировать

  • Оцените публикацию
  • 0
Реклама на сайте

Похожие публикации

Нововведения таргетированной рекламы ВКонтакте. Конференция Cybermarketing 2017. Николай Смирнов

В видео с прошедшей конференции Cybermarketing 2017 директор по маркетингу Hiconversion.ru Николай Смирнов, расскажет о том, какие нововведения в таргетированной рекламе ввел ВКонтакте за 2017 год? Что можно рекламировать ВКонтакте? Реклама VK. Реклама ВКонтакте. Таргетированная реклама VK. Секция

подробнее »
Виды таргетингов в рекламе ВКонтакте. Настройка таргетингов во ВКонтакте

Один из крупнейших поставщиков трафика в Рунете – всем известная социальная сеть «Вконтакте». Ежемесячно соцсеть посещают не менее 50 миллионов человек с разным положением и статусом. Поэтому «Вконтакте» воспринимается как результативная площадка для таргетинга. Таргетированные объявления

подробнее »
«У меня собаки закончились»: кейс по настройке таргетированной рекламы во «ВКонтакте»

Коллеги из AdWings делятся опытом настройки таргетинга во «ВКонтакте» для екатеринбургского приюта домашних питомцев.

подробнее »
Adblock перестанет блокировать часть рекламы «ВКонтакте»

Крупнейшая российская соцсеть ведет переговоры с разработчиком популярного браузерного расширения для блокирования нежелательной рекламы Adblock Plus по вопросу внесения некоторой рекламы во «ВКонтакте» в «белый список» рекламодателей.

подробнее »
Реклама во «ВКонтакте» — 2015. Часть 2

Реклама во «ВКонтакте» — 2015. Часть 2 Гость передачи: Круглов Александр, руководитель отдела клиентского сервиса «ВКонтакте» Из передачи вы узнаете: — как сейчас устроена мобильная реклама «ВКонтакте»; — насколько изменилась цена инсталла приложения для рекламодателей «ВКонтакте» за год; — каков

подробнее »
Реклама во «ВКонтакте» — 2015. Часть 1

Реклама во «ВКонтакте» — 2015. Часть 1 Гость передачи: Круглов Александр, руководитель отдела клиентского сервиса «ВКонтакте» Из передачи вы узнаете: — какие новые рекламные возможности были введены «ВКонтакте» за последнее время; — насколько рекламный инвентарь соцсети интегрирован с myTarget на

подробнее »
У данной публикации еще нет комментариев. Хотите начать обсуждение?

Вы не авторизованы!

Обратите внимание, если вы не авторизуетесь, то Ваш комментарий перед публикацией обязательно будет отправлен на модерацию.
Рекомендуем вам войти под своим логином
Или используйте авторизацию через соц.сети
@
  • bowtiesmilelaughingblushsmileyrelaxedsmirk
    heart_eyeskissing_heartkissing_closed_eyesflushedrelievedsatisfiedgrin
    winkstuck_out_tongue_winking_eyestuck_out_tongue_closed_eyesgrinningkissingstuck_out_tonguesleeping
    worriedfrowninganguishedopen_mouthgrimacingconfusedhushed
    expressionlessunamusedsweat_smilesweatdisappointed_relievedwearypensive
    disappointedconfoundedfearfulcold_sweatperseverecrysob
    joyastonishedscreamtired_faceangryragetriumph
    sleepyyummasksunglassesdizzy_faceimpsmiling_imp
    neutral_faceno_mouthinnocent