Почему «ВКонтакте» бесит таргетологов

Все блоги / Про интернет 16 мая 2018 27   

«ВКонтакте» - самая популярная соцсеть в России с ежемесячной аудиторией 97 млн. человек, но это единственное преимущество для рекламодателей. В отличие от конкурентов, Facebook и «Одноклассников», соцсеть максимально усложняет работу таргетологов в рамках performance-маркетинга. Почему таргетированная реклама во «ВКонтакте» - зло, объясняет "Роем!" руководитель направления таргетированной рекламы ArrowMedia (Kokoc Group) Эдуард Новиков.

Широкий кругозор

Основная проблема - в том, что таргетинг по интересам во «ВКонтакте» слишком обширный. К примеру, в соцсети есть только общий интерес «Электроника», который содержит все сегменты техники: от депиляторов и дрелей до телевизоров и детских радиоуправляемых машинок. В результате, при выборе этого таргетинга рекламу геймпада увидят не только любители компьютерных игр, но и женщины, которые интересуются пароварками или профессиональные фотографы, ищущие новые камеры. Естественно, таргетироваться на такую широкую аудиторию бессмысленно.

1

В апреле этого года соцсеть ввела разграничение в категориях «Недвижимость» и «Автомобили», добавив новые сегменты «покупка жилья», «коммерческая недвижимость», «покупка автомобиля». Однако, таргетинг в других тематиках по-прежнему слишком широкий.

Вместо запуска детальных интересов «ВКонтакте» предлагает рекламодателям продвижение в тематических группах или таргетинг look-alike, который ищет аудиторию, похожую на текущих клиентов. Однако, это не революционные инструменты – аналогичные возможности есть в Facebook и MyTarget (запускает рекламу на площадках Mail.ru, в том числе в «Одноклассниках»).

Возьмем для примера Facebook, российская аудитория которого в 6 раз меньше «ВКонтакте» - 15 млн. человек. Казалось бы, зачем рекламодателю использовать площадку с меньшим охватом? Причина в том, что детальные настройки таргетинга по интересам позволяют достичь в Facebook лучших результатов.

К примеру, в нашей практике есть кейс продвижения жилой недвижимости эконом- и премиум-класса. Рекламные кампании по интересам «Бизнес» и «Недвижимость» длились в течение 1,5 недель, по итогам которых лидогенерация в Facebook «обогнала» по ключевым показателям контекстную рекламу. В сегменте эконом-класса заявки из соцсети составили 73% от общего числа обращений, при этом их стоимость была на 37% ниже, чем из контекста. Для недвижимости премиум-класса обращения из Facebook составили 76% и обошлись на 57% дешевле заявок из контекста.

Во «ВКонтакте» аналогичный кейс невозможен, потому что таргетинг по интересам не работает и кампании останавливаются при минимальных тратах.

Однако, учитывая огромную аудиторию, каждый бренд вне зависимости от тематики вынуждена продвигаться во «ВКонтакте». Крупные производители, вроде Procter&Gamble, которым нужен максимальный охват, готовы поступиться технологичностью и показывать рекламу широкому кругу пользователей. Тогда как средний и малый бизнес, которому нужна более сегментированная аудитория, не может позволить себе нецелевой расход бюджета, поэтому им приходится прибегать к помощи дополнительных инструментов для повышения «точности» рекламы.

Простой вариант – таргетировать объявления на подписчиков тематических групп в соцсети. Сложный – с помощью сторонних инструментов показать рекламу активным пользователям этих групп. Есть и третий вариант – перенести списки интересов из MyTarget во «ВКонтакте», однако в этом случае соцсеть устанавливает минимальный показатель CPM (цена за 1000 показов), ниже которого рекламодатель не может отпускаться.

Так или иначе, настройка кампаний в соцсети требует много времени, а результаты непредсказуемы. Подход может сработать для однократного продвижения, к примеру, для привлечения участников мероприятия. Однако, для регулярных рекламных кампаний и их масштабирования проще и эффективнее использовать Facebook и MyTarget, где нет необходимости в поиске тематических групп и проверке активности их участников.

Индивидуальный подход

Отсутствие массовых операций с объявлениями – еще одна проблема, существенно усложняющая работу таргетологов.

Возьмем для примера, рекламную кампанию распродажи, включающую 100 объявлений с указанием скидки в тексте. Если бренд решит увеличить размер дисконта, во «ВКонтакте» необходимо будет зайти в каждое объявление и внести изменения. Процесс занимает 30-40 минут.

2

Тогда как в Facebook есть два быстрых способа замены, занимающие не больше одной минуты. В Рекламном кабинете соцсети можно автоматически выделить объявления с одинаковым текстом, изменить размер скидки в одном из них и корректировки отобразятся во всех. Если тексты разные, можно прибегнуть ко второму варианту – выгрузить все объявления в Excel и использовать стандартную функцию «Найти и заменить».

«ВКонтакте» предлагает решить проблему массовых операций с помощью сторонних сервисов автоматизации, за которые рекламодателям приходится платить. В результате, корректировки в объявлениях требуют не только больше времени, но и обходятся дороже, чем аналогичные действия в других соцсетях.

Новое начало

Проблемы с изменениями касаются не только текстов, но и ссылок. Например, при необходимости внести корректировки в UTM-метки таргетологи вынуждены останавливать компании, потому что при любом изменении объявление отправляется на модерацию. Она может занимать от 10 минут до 6 часов, в течение которых объявление не будет транслироваться в соцсети.

Сложности со ссылками возникают и в промо-постах, которые создаются по принципу пользовательских публикаций. Для того, чтобы заменить ссылку необходимо ее удалить, вставить новую и заново пройти процесс ее оформления: выбрать картинку и вид кнопки. По сути, приходится создавать пост с нуля. Возможно такой подход удобен представителям малого бизнеса, которые создают максимум 1-2 поста в неделю, но существенно усложняет работу по корректировке ссылок для рекламодателей, имеющих десятки и сотни объявлений.

3

В Facebook и в MyTarget все проще: для ссылок есть отдельное поле, поэтому при изменении UTM-меток объявление не требует дополнительной модерации и продолжает показываться аудитории.

Неподходящие форматы

«ВКонтакте» предлагает рекламодателям различные форматы рекламы: «карусель», промопост, тизер. Однако их нельзя использовать во всех инструментах. К примеру, в динамическом ремаркетинге можно запускать только формат «карусели», который в свою очередь нельзя подключать для лидогенерации.

В Facebook и в MyTarget у рекламодателя полная свобода действий и любой формат можно использовать с каждым инструментом.

Загадочные результаты

При запуске промо-постов рекламодателям сложно анализировать ежедневную статистику, поскольку соцсеть суммирует совершенно разные показатели: количество кликов по рекламе и переходы в группу бренда. Таким образом, рекламодатель видит общее число кликов пользователей по рекламе, но не знает, какое количество из них перешло по ссылке на сайт, а какое - зашло в группу бренда во «ВКонтакте».

4

В Facebook и MyTarget статистика в разы подробнее: таргетолог четко понимает сколько переходов на сайт рекламодателя принесло конкретное объявление.

Таким образом, «ВКонтакте» можно без проблем использовать только для ремаркетинга. Достаточно добавить пиксель соцсети в код сайта и пользователи, которые его посещали, увидят рекламу бренда. Другие инструменты «ВКонтакте» стоит использовать только при большом количестве свободного времени, денег и без надежды на быстрые эффективные результаты.

| Подписаться на комментарии | Комментировать

  • Оцените публикацию
  • 0

Похожие публикации

Таргетинг по сегментам во «ВКонтакте»: мнения экспертов

Специалисты из «ВКонтакте», «Билайн Россия», IDEAS, «Церебро Таргет» и eLama рассказывают, как настраивать таргетинг по интересам и сегментам.

подробнее »
Нововведения таргетированной рекламы ВКонтакте. Конференция Cybermarketing 2017. Николай Смирнов

В видео с прошедшей конференции Cybermarketing 2017 директор по маркетингу Hiconversion.ru Николай Смирнов, расскажет о том, какие нововведения в таргетированной рекламе ввел ВКонтакте за 2017 год? Что можно рекламировать ВКонтакте? Реклама VK. Реклама ВКонтакте. Таргетированная реклама VK. Секция

подробнее »
Виды таргетингов в рекламе ВКонтакте. Настройка таргетингов во ВКонтакте

Один из крупнейших поставщиков трафика в Рунете – всем известная социальная сеть «Вконтакте». Ежемесячно соцсеть посещают не менее 50 миллионов человек с разным положением и статусом. Поэтому «Вконтакте» воспринимается как результативная площадка для таргетинга. Таргетированные объявления

подробнее »
«У меня собаки закончились»: кейс по настройке таргетированной рекламы во «ВКонтакте»

Коллеги из AdWings делятся опытом настройки таргетинга во «ВКонтакте» для екатеринбургского приюта домашних питомцев.

подробнее »
Реклама во «ВКонтакте» — 2015. Часть 2

Реклама во «ВКонтакте» — 2015. Часть 2 Гость передачи: Круглов Александр, руководитель отдела клиентского сервиса «ВКонтакте» Из передачи вы узнаете: — как сейчас устроена мобильная реклама «ВКонтакте»; — насколько изменилась цена инсталла приложения для рекламодателей «ВКонтакте» за год; — каков

подробнее »
Реклама во «ВКонтакте» — 2015. Часть 1

Реклама во «ВКонтакте» — 2015. Часть 1 Гость передачи: Круглов Александр, руководитель отдела клиентского сервиса «ВКонтакте» Из передачи вы узнаете: — какие новые рекламные возможности были введены «ВКонтакте» за последнее время; — насколько рекламный инвентарь соцсети интегрирован с myTarget на

подробнее »
@
  • bowtiesmilelaughingblushsmileyrelaxedsmirk
    heart_eyeskissing_heartkissing_closed_eyesflushedrelievedsatisfiedgrin
    winkstuck_out_tongue_winking_eyestuck_out_tongue_closed_eyesgrinningkissingstuck_out_tonguesleeping
    worriedfrowninganguishedopen_mouthgrimacingconfusedhushed
    expressionlessunamusedsweat_smilesweatdisappointed_relievedwearypensive
    disappointedconfoundedfearfulcold_sweatperseverecrysob
    joyastonishedscreamtired_faceangryragetriumph
    sleepyyummasksunglassesdizzy_faceimpsmiling_imp
    neutral_faceno_mouthinnocent