Турум-бурум: Как с помощью ESR увеличить количество заказов на 25%. Кейс Solh.ua

Команда отговорила клиента проводить редизайн, предложив взамен точечные улучшения интерфейса. О том, каких показателей эффективности удалось достичь, как выглядит процесс изменений и в чем его преимущества. Задачи и цели компании Solh.ua — широкая сеть розничных и онлайн-магазинов в Украине, РФ и Балтийских странах. Это украинский бренд женской одежды премиум-класса, который известен на рынке с 2006 года. Старая версия сайта Solh.ua была разработана в 2018 году на базе готового решения нашими коллегами-разработчиками из компании WebHome. Это был простой дизайн, без лишних элементов, так как первоочередной задачей компании было выйти на рынок и рассказать о себе. После чего у руководства компании появилось желание повысить качество ресурса и его эффективность, а также привести сайт в соответствие к новому позиционированию. В сентябре 2019 года они обратились к нам как к экспертам в юзабилити с задачей создать новый дизайн сайта для интернет-магазина Solh. ESR-подход к редизайну: как двигаться по пути наибольшей ценности для компании Чтобы выбрать правильный подход к редизайну сайта, мы изучили ключевые показатели и выделили ряд особенностей интернет-магазина Solh.ua: проект — достаточно молодой, с небольшим трафиком; в целом интернет-магазин покрывал задачи бизнеса, лишь некоторые детали и функционал требовали доработки; производственные и организационные процессы были налажены, бизнес был готов заняться юзабилити и усовершенствовать дизайн. Все эти факторы говорили о том, что затевать полный редизайн и вкладывать крупную сумму в создание нового интернет-магазина нецелесообразно. Резкие изменения могли повлечь за собой больше рисков, чем выгод. Поэтому мы пошли по пути наибольшей ценности для компании и предложили двигаться по Evolutionary Site Redesign (ESR) подходу . Суть ESR заключается в улучшении показателей сайта с помощью быстрых поэтапных точечных изменений интерфейса с использованием принципов CRO (оптимизации конверсии) и тщательного отслеживания потребностей пользователей. От анализа к действию: редизайн ключевых страниц сайта Мы определили наиболее перспективные страницы, с точки зрения оптимизации конверсии и улучшения дизайна: страница оформления заказа, главная страница и страница выдачи, а также карточка товара. Разбили процесс на итерации и приступили к работе. Страница оформления заказа На основании данных аналитики выявили точки с наибольшим потенциалом роста. Так мы обратили внимание на низкие показатели конверсии в оформлении заказа. Пользователи не могли разобраться, как им оформить заказ и покидали сайт. Мы провели детальный юзабилити-аудит страницы чекаута. С помощью инструмента Hotjar изучили поведение пользователей, выявили слабые точки: Обязательная авторизация . Пользователи не понимали разницу между авторизацией и регистрацией, не хотели сразу оставлять свои личные данные и бросали корзину. Громоздкое, непонятное поле оформления доставки . Не было четкого разделения на международную доставку и доставку по Украине. Пользователи сталкивались с большим количеством полей для заполнения, где не было очевидно какие обязательны для заполнения, какие нет. Непонятная структура мобильной версии. Страница оформления заказа в mobile была очень длинной, неадаптивной, что привело к высокому показателю отказов в разрезе мобильных устройств. На основании полученных данных спроектировали новую версию страницы оформления заказа: Сократили и структурировали поля на странице, визуально разбили чекаут на несколько последовательных шагов, чтобы постепенно запрашивать необходимую информацию. Таким образом пользователя не пугает количество запрашиваемой информации и это не становится причиной брошенных корзин. Универсальную форму оформления доставки преобразовали в индивидуальные кейсы под каждое направление: Украина, Россия, прочие зарубежные страны. В зависимости от выбранной страны, происходит смена полей для заполнения. Дизайн страницы оформления заказа для доставки по Украине Пример оформление международной доставки. Сумма доставки рассчитывается автоматически и появляется в правой панели с деталями заказа. В итоге собрали короткую, удобную, акцентную страницу, особое внимание уделив mobile. Результаты верстки чекаута передали нашим коллегам Webhome, они имплементировали и внедрили новую версию. Результат редизайна страницы оформления заказа Мы сравнили данные аналитики за период 1 месяц до и после релиза новой страницы оформления заказа: конверсия в оформление заказа увеличилась на 24,62%. Т.е. пользователей, которые начали оформлять заказ и завершили его оформление стало на 24,62% больше. Главная страница и страница выдачи В процессе нашей работы у бренда Solh.ua изменилось позиционирование и вышла новая коллекция костюмов-конструкторов. Концепция заключается в том, что купив один товар, пользователь получает сразу несколько луков. Таким образом, из производителя одежды компания преобразовалась в первую студию модных метаморфоз. Нашей задачей было донести этот месседж до покупателя через интерфейс, поэтому мы полностью обновили дизайн главной страницы: Дали больше возможностей для маркетинга в виде трех баннеров на первом экране главной страницы, чтобы сообщать пользователям актуальные новости бренда. Акцентировали внимание на том, что это интернет-магазин дизайнерской одежды, разместив видео с показа Елены Хашим, где ее окружают модели. Вывели блок образов, чтобы обыграть идею с метаморфозами и продемонстрировать больше вариантов луков одного товара. Центрировали логотип, чтобы подчеркнуть причастность к fashion-тематике. Насытили страницу максимальным количеством точек входа: блоки популярное, новинки, рекомендации. На странице выдачи изменили структуру подачи контента. Вынесли фильтры вверх в горизонтальное меню. Так выглядит страница выдачи интернет-магазина Solh на десктопе. Фильтры вынесены вверх в горизонтальное меню. На мобайле фильтры на странице выдаче вынесены вынесены на отдельный экран. Это позволило разместить больше контента, выводить в десктопную версию четыре карточки товара в ряд вместо трех. Плитки с товарами сделали крупнее. Максимально акцентировали внимание пользователя на главном — на продукте. Результат редизайна главной страницы и страницы оформления заказа Анализ показателей аналитики за период 2 месяц до и после релиза главной страницы показал, что пользователи стали проводить меньше времени в среднем по mobile и desktop на 22,41%. Это может говорить о том, что пользователи быстрее ориентируются на сайте и находят нужный товар, так как появилось больше точек входа, интерфейс стал более интуитивным и отвечает паттернам поведения современного пользователя Карточка товара В ходе анализа данных аналитики мы обратили внимание на низкий показатель микроконверсии перехода из карточки товара в корзину в mobile. Старый дизайн карточки товара не был адаптирован под мобильную версию, пользователи сталкивались с очень длинной страницей, где информация о товаре была хаотично разбросана и были сложности с добавлением продукта в корзину. В новом дизайне мы уделили особое внимание структуре страницы в мобильной версии и продолжили транслировать идею метаморфоз. Страница карточки товара интернет-магазина Solh в mobile Ключевые изменения в редизайне карточки товара интернет-магазина Solh: Плитка образов . На desktop-устройствах вывели 4 больших плитки с фотографиями, где пользователь видит, как он сможет комбинировать элементы выбранной модели товара. Таким образом, еще раз акцентировали внимание на преимуществах продукции, ее технологичности и новаторстве. В mobile вывели аналогичную галерею с крупными фотографиями и функцией нативного зума, фото сменяются свайпом. Основной блок принятия решения . Структурировали информацию, которая влияет на принятие решения о покупке и для desktop-версии разместили ее в прилипающем при скролле правом меню, в mobile — аналогичный блок теперь следует за галереей. Инструменты cross-sale . Проработали кейс «Похожие товары» — вывели в блоке те товары, которые соответствуют выбранному образу, могут его дополнить и находятся в аналогичной ценовой категории. Результат редизайна страницы карточки товара В результате исправления визуальных ошибок на странице карточки товара интернет-магазина Solh мы получили следующие результаты: количество пользователей, которые после просмотра карточки товара добавляли товар в корзину стало больше на 128,06%: в mobile на 146,52%, в десктопе на 28,78%. Т.е. даже незначительные изменения в дизайне интерфейса позволили сделать процесс выбора и добавления товара в корзину гораздо удобнее. ESR-подход: постоянное развитие интерфейса — залог повышения конверсии Компания «Турум-бурум» продолжает активно развивать проект Solh и оптимизировать конверсию интернет-магазина. Увеличение показателей эффективности в чекауте на 25%, а в корзине на 128% — это далеко не предел. В целом количество заказов после ESR подхода увеличилось на 25%. Если ваш интернет-магазин — это налаженный механизм, который приносит прибыль, подумайте над тем, чтобы развивать точки роста и исправлять ошибки интерфейса, вместо того, чтобы вносить кардинальные изменения. Сконвертировать уже пришедшего на ваш сайт пользователя стоит бизнесу гораздо дешевле, чем привлекать нового инструментами маркетинга. Источник

Источник: spark.ru