YAGLA: Как составить объявление в Яндекс.Директе, чтобы зашкаливал CTR

От чего на самом деле зависит кликабельность объявлений в Директе и что писать в заголовках / текстах для её повышения на поиске и в сетях – в этой статье. В предыдущей статье я рассказал, как собрать целевые ключи и как по запросам понять потребности аудитории. Теперь необходимо ответить на эти потребности в объявлениях. Материал я разделил на поиск и РСЯ, особенности каждого формата. Начнем с поиска. Всё, что нужно знать про объявления на поиске Яндекса Здесь я собрал базовые вещи, которых уже достаточно для того, чтобы ваша реклама приносила больше отдачи. В том числе, развенчиваю распространенные мифы. Релевантность прежде всего Это мудреное слово означает соответствие чего-то чему-то. В данном случае соответствие заголовка и текста объявления намерению, потребности клиента. Вот он ввел некий запрос в строку Яндекса и хочет получить максимально точную информацию. Например, я хочу заказать уборку офиса. В рекламном блоке вижу: № 1 и № 4 «мимо кассы». Еще пример. Запрос «Ремонт АКПП Тойота». Еще более вопиющее несоответствие. Ни один (!) из рекламодателей не сделал точную подстройку. Кто-то ремонт Тойоты предлагает, кто-то ремонт АКПП, но никто не предлагает то и другое вместе. А ведь я не зря искал именно ремонт АКПП Тойоты. Кстати, в «органике» с релевантностью всё в порядке: Да, запрос низкочастотный (по Перми 12 показов в месяц) и многие предпочитают с такими не заморачиваться. Однако представьте, какое преимущество можно получить, забурившись в «низкочастотку». В тематике авторемонта более 300 марок машин и куча узлов / агрегатов. Если перемножить их, получится несколько тысяч супер-целевых ключей. И таких примеров полно. Как обойти статус «Мало показов» и получать заявки с низкочастотных запросов в Яндекс.Директе. Кейс по ремонту авто Миф про CTR Напомню, что CTR — это показатель кликабельности, показывающий, насколько ваши объявления интересны целевой аудитории. Формула следующая: CTR = Клики / Показы х 100% Считается, что чем выше CTR, тем ниже цена клика. Более того, благодаря высокому CTR можно стоять выше конкурентов даже при более низкой ставке. Всё логично: Яндексу нужно заработать как можно больше денег, а заработает он их на тех рекламодателях, чьи объявления пользуются спросом. Вот пример. Рекламодатель № 1: ставка 20 рублей, CTR 10%. Рекламодатель № 2: ставка 10 рублей, CTR 25%. За 1 000 показов система заработает: С рекламодателя № 1 20×1000×10% = 2 000 рублей С рекламодателя № 2 10×1000×25% = 2 500 рублей То есть, Яндексу выгоднее 1000 раз показать рекламодателя с меньше ставкой, но более высоким CTR. Верно? Верно. Только о каком CTR идет речь — вот в чем вопрос. На самом деле в рекламном аукционе исторически накопленный CTR — лишь один из параметров. Фактически цена клика формируется на основе прогнозного CTR + текущего уровня конкуренции. Сколько человек в конкретный момент времени борются за показ объявления по тому или иному запросу и какие у них показатели (CTR конкурентов нам не известен). Разумеется, за кликабельность нужно бороться, но вот медитировать на фактический CTR в надежде на супер-отдачу — бесполезно, потому что вы не знаете ситуации по конкурентам. Сам по себе CTR некой компании в рамках всего рынка — абстрактная вещь. Выше позиция — больше кликов? С 2018 года Яндекс поменял принцип торгов. Рекламодатель назначает цены не за позицию для размещения, а за прирост целевых переходов. Это помогает прогнозировать, на сколько процентов вырастет трафик, если повысить ставку на столько-то рублей. Проще говоря, вы покупаете не место в рекламном блоке, а объем трафика, который вам нужен. Во-вторых, вариантов рекламной выдачи Яндекса на запросы пользователей — так называемых трафаретов — стало намного больше. Нет больше общей выдачи для всех по одному и тому же запросу. Общей — в смысле одинаковой. Первое место не гарантирует больше кликов. Конечно, от тематики к тематике могут быть разные данные, но я всё больше замечаю — решает качество объявления. Скажем, в приведенном выше примере с уборкой офиса вангую, что наибольшая кликабельность у объявления № 3. Или вот пример с потолками: Как вы думаете, у кого из них выше кликабельность? Исключение в истории с позициями — тематики горячего спроса типа ремонта холодильников. Вот тут да, критично занимать как минимум второе место. В остальных случаях не парьтесь. Главное, чтобы у вас экономика сходилась. Объема трафика было столько, сколько нужно. Больше места — больше кликов? Заполнить все возможные расширения (отображаемую ссылку, быстрые ссылки, визитку, уточнения), чтобы объявление занимало как можно больше места, визуально выглядело более привлекательно и за счет этого собирало больше кликов. Наверняка вы знаете про этот постулат. И я его не оспариваю. Корреляция между объемом объявления и количеством кликов по нему действительно есть. На это есть еще одна причина, о которой никто не говорит. Это доверие. Я неоднократно слышал от клиентов такую мысль: чем короче объявление, тем меньше к нему доверия на фоне конкурентов в рекламном блоке. Если размер «хилый» — значит, писать особо нечего или что-то скрывают (обманывают). Вот такая фишка, в которой, на мой взгляд, есть смысл. При этом, если у вашего объявления нет релевантности (соответствия) потребности исходя из запроса, даже расширенный формат не спасет. Пример из моей любимой тематики с пластиковыми окнами: Либо УТП в заголовке не попадает в критерии выбора целевой аудитории. Пример с ремонтом ноутбуков: В этой тематике половина аудитории обращается к официалам, половина к частникам. И рекламодатель № 2, уловив эту вещь, четко выразил свое реноме на фоне конкурентов. Скидками же никого не удивишь (объявление № 1). Так что, расширенный формат объявления (быстрые ссылки с описаниями, сейчас возможно 8 штук) — не панацея. Повторюсь: есть быстрые и невнимательные пользователи, тыкают на первое попавшееся объявление. Но большинство аудитории, всё таки, мало-мальски вчитывается в заголовки хотя бы и отдает предпочтение объявлению, которое, во-первых, соответствует потребности, во-вторых, содержит четкую выгоду. Вот об этом мы дальше и поговорим. Что писать в объявлениях на поиске Яндекса Итак, мы выяснили, что задача объявления на поиске — четко ответить на конкретную потребность. Отсюда вытекает простая формула: Заголовок 1 = обозначение этой потребности (часто с точным вхождением ключа) Заголовок 2 = сильная выгода Что я подразумеваю под сильной выгодой? Это не просто информация «от балды», а реально что-то интересное, полезное, ценное для конкретного сегмента аудитории, для тех, кто приходит к вам по этим запросам. Тут надо чувствовать потребность аудитории «на кончиках пальцев». Не премину еще раз упомянуть предыдущий материал: Как по ключевым запросам в Яндекс.Директе понять потребности клиентов и как очистить семантику от мусора Несколько примеров для наглядности. Ремонт квартир: Запрос достаточно общий, без уточнения, что за ремонт нужен. А это, как правило, аудитория эконом-класса. Таким людям в первую очередь важна цена вопроса. Поэтому, на мой взгляд, ближе к истине объявление № 4. Скупка авто: Выгодные условия — весьма относительное понятие, не несет никакой конкретики, ибо у разных людей свои понятия о выгоде. А вот «деньги сразу» (объявление № 3) — прямо в точку. То, что нужно посетителям, приходящим по этому запросу. Вот еще удачный пример: Если это ценовой запрос, укажите минимальный ценник: Кстати, по поводу точного вхождения ключа в заголовок объявления. Бывают «кривые» фразы, как в примере выше. Совсем недавно было принято считать, что директолог не должен обращать на это внимание и вставлять ключ 1 к 1 в заголовке. Подсветка жирным = выше кликабельность = ниже цена клика. Кто-то даже толкал «телегу», что Яндекс уже на старте оценивает дешевле фразы с 100% вхождением ключевой фразы в заголовок и текст объявления. Можно спокойно менять те или иные слова на синонимы, что-то оставлять за кадром при необходимости, когда вы не умещаетесь в отведенное количество символов. Всё равно же вы продукт обозначите. Фразы с глаголами в формате «купить», «заказать», «установить» переформулируем на человекопонятные. Это клиент так вводит запрос, а мы на него должны ответить. Не попугайничать, а написать — вот что мы делаем, либо в призыв к действию упаковать. «Купить» — «Продаем» / «Продажа» / «Покупайте» «Установить» — «Ставим» / «Установка» / «Установите» Что касается текстов, тут тем более не надо повторять ключевую фразу. В тексты вообще мало кто вчитывается и вполне можно использовать одну и ту же конструкцию на всю кампанию. 4-5 дополнительных к заголовку выгод. Важный момент: оставляйте в тексте «воздух», чтобы визуально объявление легко воспринималось. Короткие, «рубленые» фразы с цифрами. Такой текст легко «сканируется»: А вот такой похож на нечитаемую кашу: Что писать в заголовках и текстах объявлений в РСЯ Здесь есть несколько базовых подходов. Товарное объявление Показываем сам продукт и его выгоды. Сработает на тех, кто уже заинтересован в продукте. Что может подразумеваться под акцентом на товаре? Вот несколько примеров из разных тематик. Кстати, название «товарное» не обязательно относится к продаже физических товаров. Это могут быть как товары, так и услуги. Пока что обращаю внимание только на заголовки и текст. Поэтому специально скрываю картинки. Самый простой вариант — простое обозначение товара или услуги (объявление № 1 на картинке ниже). Однако это «катит» только для не очень конкурентных тематик. Если у вас продукт массового спроса, добавляйте какую-либо выгоду. Как минимум, ценник (объявление № 2 и № 3). Либо гарантии или скорость работы: Это могут быть даже не выгоды как таковые, а какие-то нестандартные формулировки («Ремонт квартиры бывает приятным»). Если характеризовать товарный подход, то это «Продукт + основной критерий его выбора». При этом меняйте критерий, если все конкуренты пишут об этом же, выходите за рамки. Главное, избегайте вот таких «топорных» формулировок: Похоже, тут люди тупо скопировали кампанию с поиска. Проблемное объявление Здесь упор на проблему и надежда на избавление. Сработает на тех, кого беспокоит эта проблема. Примеры: Еще пример: Узнай себя Объявление с вопросом не обязательно должно указывать на проблему. Это может быть просто потребность или указание на принадлежность к какой-то профессии, какому-то роду занятий. Лишь бы это не был вопрос из серии «капитан очевидность»: Креативное объявление Его задача — зацепить своей необычностью. Рассчитано на тех, кто еще выбирает способ решения своей потребности, в основном, на холодную аудиторию. Заголовки должны разрывать шаблон, привлекать внимание. Примеры: Креативный подход возможен в самых обычных тематиках: Тем более там, где огромная конкуренция и нужно как-то выделяться. Что касается текстов объявлений, то при использовании всех подходов в них перечисляются основные характеристики продукта, дополняющие посыл заголовка. Если у вас не получается на первых порах с креативом — не беда. Используйте базовые способы составления заголовков. Базовые способы — напишите скидку, акцию, выгоду, используйте цифры, вопросительные предложения, укажите на «боль» человека. Все это хорошо работает. Главное, не улетайте в креативе слишком далеко. Из заголовка должно быть понятно, что тут рекламируется. Хотя бы примерно. Если и не называть продукт прямо, можно использовать какие-то знакомые термины (как в креативе Yagla). Что рекламируют эти господа — совершенно не понятно. Так делать НЕ надо, ибо можно собрать кучу мусорного трафика. Объявление в РСЯ является фильтром и строит ожидания о том, что ждет человека на сайте. Если вы продаете кредиты и напишете объявление по типу «Не хватает денег до зарплаты? Жми сюда!», то человек будет заходить на сайт и удивляться — там же могли быть и советы по финансовой грамотности. В таком случае вы закупаете нецелевой трафик. Как подбирать изображения для РСЯ Каким бы сильным ни был заголовок объявления для кампании в РСЯ, тут «рулит» визуал. Картинка — первое, на что обращает внимание аудитория, ибо изображения считываются мозгом в тысячи раз быстрее, чем текст. Как минимум, изображения должны привлекать внимание, должны отличаться от конкурентов, вызывать эмоции. Если сложно с оригинальными креативами, в поиске Яндекса / Гугла по картинкам найдите что-то интересное, связанное с вашим продуктом. Базовый вариант — люди и животные. Они всегда вызывают положительные эмоции, особенно красивые девушки. Пример по кондиционерам: Сравните с конкурентами: Важно не только то, что изображено на картинке, но и как. Базовые рекомендации: 1) Используйте яркий, контрастный образ. Если образ и фон сливаются по цвету, не всегда непонятно, что изображено на картинке. Особенно на небольших форматах, если сжать картинку в несколько раз. Неудачный пример: Лучше так: 2) Используйте понятные изображения, избегайте мелких деталей. Представьте, как это будет выглядеть в маленьких форматах, если сжать картинку в несколько раз. В качестве теста отойдите на два метра и посмотрите на объявление в небольшом размере. Сразу ли понятно, что там изображено (это касается стандартного размера монитора 16-17 дюймов, на ноутбуке, например). Если вы продаете брендовый товар, не пожалейте средств на качественное фото: 3) Располагайте продукт в центре изображения, чтобы он первым бросался в глаза, и делайте акцент именно на него. Здесь внимание привлекает в первую очередь диван с девушкой. Хотя это реклама не дивана, а кондиционера, который «затерялся» где-то на светлом фоне. Конечно, нужно стремиться к тому, чтобы заголовок и визуал составляли единое целое, дополняли друг друга по смыслу. Пример на грани гениальности (реклама школы тайского бокса): Что делать, когда продукт сложно изобразить? Близкие образы можно найти в любой тематике. Отталкивайтесь от потребности. Каковы мотивы, желания конкретного сегмента аудитории. Что они любят, а что нет. Кого хорошо знают. Лишь бы на посадочной странице эта аудитория не разочаровалась в вашем предложении. Нет ничего хуже завлечь посетителей сумасшедшим креативом, а на сайте показать что-то невнятное. Слив бюджета гарантирован. Об этом будет следующая статья. Как сделать так, чтобы работала вся связка «Запрос — Объявление — УТП на сайте». Как закрывать потребности посетителей на разных типах сайтов, от одноэкранников до интернет-магазинов. P.S. Всё вышеописанное — субъективно, но из практики. Если у вас иная картина мира — поделитесь своим мнением и опытом в комментариях.

Источник: spark.ru