Как Яндекс.Дзен помогает строить результативный контент-маркетинг с прямыми продажами: реальный опыт Hoff во время пандемии

Как заслужить доверие читателей на Дзене и сделать их покупателями? Дать дельные советы по расхламлению балкона, например. Как контент стал эффективным инструментом продвижения и продаж для гипермаркета мебели и товаров для дома. Во время пандемии гипермаркет товаров для дома Hoff снизил расходы на офлайн-маркетинг, но стал больше вкладывать в digital и тестировать новые рекламные каналы, в том числе Яндекс.Дзен. В итоге Дзен в сравнении с другими каналами в этой кампании дал лучшие результаты по многим показателям: стоимость брендовых запросов от вовлечённой аудитории Дзена в среднем была в два раза дешевле, и запросов получилось значительно больше, чем в других каналах; стоимость нового привлечённого по этой акции пользователя оказалась в 20 раз меньше, чем в других каналах; доля Last-click продаж с Дзена достигла примерно 55% от общего числа покупок. При том, что бюджет на Дзен составил всего 15% от общего бюджета на все рекламные каналы. Результатами мы — Виталий Шахматов (Hoff) и Ольга Сурина (агентство MGCom) — поделились в фильме «Не один дома», который показали на последней Дзен-среде. Расскажем подробнее, как удалось этого добиться. Вовлекать пользователей полезным контентом, не создавая собственное медиа Контент-маркетинг в тренде: компании стремятся не просто рекламировать себя, но и предлагать пользователям полезные материалы: выступать в качестве эксперта, вовлекать пользователей в общение и повышать лояльность к бренду. Когда мы в Hoff решили привлечь читателей полезными материалами, у нас было три варианта. Создать собственное СМИ. Это очень дорого и требует по-настоящему талантливых кадров в штате. Искать таких людей долго. Плюс со СМИ всегда есть риск, что оно не выстрелит. Активно вести блог. Мы уже это делаем, но для нас, как и многих, он в первую очередь SEO-инструмент. Для такого канала важнейший вопрос — дистрибуция. Согласитесь, вряд ли кто-то пойдёт читать про новости и тренды на сайт ритейлера. Попробовать Яндекс.Дзен. Он позволяет работать на стыке медийной рекламы и перфоманса: предлагать читателям полезные статьи и при этом легко отслеживать конверсии и платить только за дочитывания. То есть за тех людей, кто заинтересован в нашем продукте. Кроме того, сейчас многие используют Дзен как источник полезной информации на интересующие темы. А Яндекс активно развивает этот проект, благодаря чему трафик в Дзене постоянно растёт. В итоге мы остановились на Дзене. Решили как можно больше тестировать, выделять деньги на эксперименты, стараться креативить и не расстраиваться из-за неудач. Сразу на старте мы поставили цель: отслеживать не только прямые конверсии и переходы, но и post-view: нам было важно понять, кто дочитал или хотя бы просто увидел нашу статью, а потом пришёл на сайт, например, через поиск. И что-то купил. Первый запуск: акцент на самоизоляции Первую рекламу мы запускали в апреле. Как раз началась самоизоляция, так что мы решили написать три статьи на эту тему. Вот они. Мебель, на которую вы уже заработали: где купить недорогие стол и стул на время удалёнки. Как организовать офис дома, чтобы быть продуктивным и не мешать родным. Чеклист: что можно сделать для своей квартиры, пока сидите дома.         Виталий Шахматов Руководитель отдела интернет-маркетинга Hoff «Во время карантина люди стали гораздо больше времени проводить дома. И часто делать там то, чего не делали раньше. Дзен дал нам возможность очень быстро подстроиться под эту ситуацию и прийти к пользователям с подходящим контентом». Статья про мебель получилась более продуктовой — сделали в ней упор именно на конкретные товары Hoff. Статьи про организацию офиса и чеклист получились более нативными: мы давали общие советы и уже потом предлагали продукты, которые помогут читателю. Для каждой статьи подобрали разные варианты обложек и заголовков: тестировали их комбинации, а на самые конверсионные варианты выделяли больше бюджета. В итоге получили такие результаты: Статья Показов в ленте CTR (из ленты) Дочитываний Процент дочитываний Сеансов на сайте CR (визит на сайт/ дочитывание) Мебель, на которую вы уже заработали 1 410 138 3,03% 44 383 42% 6805 15,3% Как организовать офис дома 578 985 2,86% 13 952 84% 2844 20,4% Чеклист: что можно сделать для квартиры 736 783 11,51% 58 194 68% 8973 15,4% Число сеансов особенно важно — оно показывает реальные посещения сайта Из этих статей лучше всего себя показал чеклист. У него не самый высокий CR, зато самая высокая кликабельность из ленты. Он собрал в 3 раза больше дочитываний, привлек на сайт много новых пользователей и в итоге позволил добиться стоимости post-view покупки в 1,5 раза ниже, чем у других каналов в этой рекламной кампании. Второй запуск: акцент на летней тематике После первой рекламной кампании нам стало интересно, действительно ли мы делаем качественный контент или просто попали в трендовую тему самоизоляции. Поэтому мы решили попробовать запустить статьи на другие актуальные темы и поэкспериментировать. Мы сосредоточились на летней дачно-балконной тематике. Для этого написали три статьи. 6 идей для тех, чей балкон до сих пор похож на склад. Даём советы, как раз и навсегда расхламить балкон и освободить место для жизни. 4 варианта обустройства садового участка не дороже 10 тысяч рублей. Мы учли опыт предыдущего запуска и сделали все три статьи в формате чеклистов, инструкций и идей, которые можно быстро реализовать. Здесь мы решили уделить ещё больше внимания тестированию. В Дзене можно дублировать статью и задавать для неё сколько угодно версий обложек и заголовков, а потом смотреть статистику, находить самый эффективный вариант и выделять на него больше бюджета. Вот так дубли статьи выглядят на канале Мы тестировали для каждой статьи по 5–10 обложек и заголовков. Например, вот результаты разных заголовков статьи с идеями обустройства дачи: Вариант заголовка CTR (из ленты) Процент дочитываний 4 варианта обустройства садового участка не дороже 10 тысяч рублей 6,77% 52,30% Рассказываем, как классно обустроить садовый участок и потратить не больше 10 тысяч рублей 6,83% 49,03% Самое время обустроить дачный участок. 4 классных варианта, которые не разорят вас 5,98% 43,36% 4 идеи, как легко обустроить дачный участок для отдыха (и не потратить много денег) 6,42% 45,96% Как оборудовать на даче пляж и место для шашлыков (со скидкой до 60%) 4,71% 40,76% Если очень хочется на пляж, оборудуйте его на своей даче. Показываем как это сделать 3,87% 40,70% Рассказываем, где купить мебель для сада со скидками до 60% 4,42% 51,05% По статистике видно, что важно оценивать не только CTR, но и процент дочитываний. Он часто выше у менее вовлекающего заголовка Практика показала, что лучше всего работают заголовки, которые обещают конкретную выгоду. Например, раз и навсегда избавить балкон от хлама или обустроить участок не дороже 10 тысяч рублей. Но не всё так очевидно: некоторые заголовки казались удачными, а на тестах показывали плохие результаты. А другие наоборот — выглядели не слишком броско, но собирали много просмотров и дочитываний. Именно поэтому важно тестировать разные варианты — заранее никогда не угадаешь.         Ольга Сурина Руководитель группы по работе с клиентами в агентстве MGCom «Одна из главных фишек Дзена — это возможность тестировать несколько вариантов заголовков и обложек, и смотреть, как люди на них реагируют. Мы в ходе экспериментов замечали, что обложка влияет не только на кликабельность, но даже на количество дочиток и конверсий. И самое интересное — это искать комбинации заголовка и обложки, которые подготовят целевую аудиторию к статье. И таким образом влиять на повышение дочитываемости и конверсионности в целом» В итоге по этим статьям мы получили такие результаты: Статья Показов в ленте CTR (из ленты) Дочитываний Процент дочитываний Сеансов на сайте CR (визит на сайт/ дочитывание) Идеи обустройства балкона 36 473 6,82% 22 635 62% 2485 11% Обустройство садового участка 192 513 5,84% 89 472 46% 1123 1% Советы по расхламлению балкона 17 018 6,92% 7 543 44% 2485 33% Лучше всего сработала статья про расхламление балкона: CR (процент перехода) в сеанс на сайте у неё получился почти 33%. В этой статье мы давали максимально практичные советы и предлагали ссылки на товары Hoff, которые помогут расхламить балкон А вот статью про обустройство балкона мы в один момент отключили: она не впечатляла по динамике и давала слишком дорогие post-view покупки. Сделали вывод, что люди уже обустроили балконы за время пандемии и эта тема им не очень интересна. Поэтому важно всегда проверять контент на релевантность, всё тестировать, отслеживать и держать руку на пульсе. Каких результатов удалось добиться по итогам второго запуска         Ольга Сурина Руководитель группы по работе с клиентами в агентстве MGCom «При измерении эффективности кампании в Дзене мы ориентировались на наши основные Brandformance KPI. Это привлечение новых пользователей, увеличение количества post-view покупок и снижение их стоимости. Мы отметили, что кампания в Дзене сразу же дала существенный прирост брендовых запросов»         Виталий Шахматов Руководитель отдела интернет-маркетинга Hoff «Изначально мы делали основную ставку на рост знания бренда и вовлечённости пользователей, но быстро поняли, что публикации в Дзене ещё и стабильно генерят продажи. Наши читатели в Дзене запомнили Hoff и его товары, и потом, когда возникла необходимость, пошли искать и покупать их». Первый запуск в Дзене был тестовым: мы хотели понять, какие форматы зайдут читателям, что им нравится, каких результатов вообще можно ожидать. Вторая, июньская кампания, была уже более осознанной — мы построили её на базе прошлого опыта и тестов. И вот каких результатов удалось добиться. 60% всех продаж тематических лендингов в рамках этой кампании пришли из Яндекс.Дзена. Нашу рекламу увидели почти в 3,5 раза больше человек, чем мы ожидали. Стоимость уникального привлечённого пользователя оказалась в 3 раза дешевле, чем у других каналов, а стоимость нового пользователя — в 20 раз меньше по сравнению с другими каналами по этой акции. Цена за клик получилась в 2 раза ниже средней по другим каналам. В рамках акции мы получили качественный прямой трафик из Дзена — показатель отказов на 20% ниже других каналов (в рамках акции). 88% всех Last Click конверсий в рамках июньской кампании пришлись именно на Дзен. При сопоставимых с другим медийным каналом бюджетах Дзен привёл на сайт в 10 раз больше пользователей. Теперь покажем несколько графиков сравнений Дзена с другими каналами в июньской рекламной кампании. CPC (цена за клик на сайт) в Дзене вышла сильно ниже, чем на других каналах: в два раза ниже средней и в 14,8 раз ниже, чем у «канала 1» Стоимость нового привлечённого пользователя в Дзене получилась самой низкой Главное, что дала рекламная кампания в Дзене — значительный прирост брендовых запросов по низкой стоимости (помимо прямых продаж после прочтения статей). Читатели в Дзене запоминали Hoff и товары из статей, а потом самостоятельно приходили на сайт через поиск. Краткие выводы Яндекс.Дзен — особый канал, который требует индивидуального подхода. Вот какие принципы работы с ним мы сформулировали. 1. Дзен помогает запустить результативный контент-маркетинг: дать читателю полезные советы, рассказать о бренде и при этом подтолкнуть к прямой покупке. 2. Поскольку это всё-таки медийная реклама, важно отслеживать не только прямые конверсии, но и post-view показатели. Несмотря на то, что Дзен приводит значительно больше last-click продаж, чем другие медийные каналы, доля last-click покупок от общего числа (с учетом post-view покупок), получилась меньше 10%. Чтобы увидеть реальный вклад, необходимо оценивать этот канал с помощью других моделей атрибуций. 3. Дзен привлекает на сайт вовлечённый трафик, так как аудитория приходит сразу после ≈2 минут прочтения статьи. Тестирование и новые эксперименты с контентом в Дзене — это не опция, а необходимость. Если текст сработал, подумайте, как его эффективно масштабировать и донести правильную коммуникацию до большего количества людей. Например, добавьте новые обложки для уже работающего текста, напишите ещё несколько вариантов заголовков. По нашему опыту, в Дзене хорошо работают чеклисты и инструкции с конкретными советами и идеями. 4. Важно мониторить статистику не в целом, а детально по отдельным заголовкам и обложкам. А также искать лучшие комбинации. Всё это можно делать из интерфейса рекламного кабинета Дзена. Дзен — нативный канал, пользователи здесь привыкли к контенту, который решает их проблемы. Он позволил донести до целевой аудитории, что Hoff не просто продаёт мебель и товары для дома, а помогает сделать жизнь лучше. И это сконвертировалось в доверие к бренду, подтверждённое прямыми и отложенными продажами. Рекомендуем: 7 рецептов успеха продвижения ТРЦ в Дзене Как рекламному агентству настроить конвейер лидов при помощи Яндекс.Дзен. Первый подробный b2b-кейс по Дзену Как мы запустили Яндекс.Дзен в агентстве Как с помощью Яндекс.Дзена найти сложную аудиторию и обеспечить взрыв установок мобильного приложения онлайн-гипермаркета Как писать про еду в Дзене: подборка удачных примеров и инструкция Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru