Редакция Spark.ru: Как гендерные стереотипы делают рекламу токсичной и почему от них стоит отказаться

Канун 8 Марта и 23 февраля — хорошее время, чтобы поговорить о гендерных стереотипах в рекламе и медиа. Они до сих пор используются, несмотря на то, что во всем мире и в России отношение к традиционным устоям и гендерным ролям меняется. Так, в 2019 году, согласно опросу ВЦИОМ, 62% россиян выступали за полное равенство прав мужчин и женщин, а треть россиян поддерживают идеи феминизма, причем среди молодежи (18-24 года) этот показатель еще выше — 44%. Тренд на равноправие и избавление от гендерных стереотипов вряд ли уйдет, а скорее, напротив, будет набирать обороты. Почему стоит избегать сексизма в рекламе, что делает рекламу токсичной и оскорбительной и как выразить уважительное отношение и к женщинам, и к мужчинам в эпоху равноправия и инклюзивности, расскажем и покажем в этом материале. Почему использовать гендерные стереотипы в рекламе — плохая идея Действительно, почему? Гендерные стереотипы и стереотипы в целом использовались в рекламе испокон веков. Вспомним ретро-рекламу 50-60-х годов, где женщина всегда представлена в роли домохозяйки и прислуги. Муж утешает жену, спалившую ужин, словами «Не волнуйся, дорогая, по крайней мере, ты не спалила пиво» Реклама галстуков подчеркивает мужское превосходство и второстепенную роль женщины слоганом «Покажи ей, что этот мир — для мужчин» А здесь высмеиваются женщины-водители Лучшим подарком для женщины на Рождество считался вакуумный пылесос Да и в относительно современной, сделанной за последние 10 лет рекламе женщины и мужчины часто представлены в традиционных ролях. Женщины моют полы, готовят, а мужчины участвуют в гонках, становятся чемпионами, демонстрируют брутальность и агрессию. Зачем что-то менять? Попробуем разобраться. Гендерные стереотипы потеряли актуальность Штампам вроде «Папа работает, мама — красивая» уже много лет. Мир вокруг меняется, а стереотипы почему-то живы до сих пор: женщина всё еще представляется как молчаливое создание, которое занимается только домом, мужчина же — сильный и успешный кормилец семьи. Но рафинированные, доведенные до абсурда образы не соответствуют реальности. Так, 85% женщин считают, что реклама не отражает их реальную жизнь. Согласно исследованию американского журнала Women’s Health 2018 года, мужчины чаще рекламируют электронику и финансовые услуги, женщины — средства для уборки дома, продукты, связанные со здоровьем и красотой. Институт гендерных медиаисследований Джины Дэвис совместно с Google в 2015-2019 годах проанализировал 2000 англоязычных роликов с фестиваля «Каннские львы». Специалисты выяснили: В роликах, набравших наибольшее количество просмотров, чаще появлялись мужчины. Мужским персонажам отводилось 56% времени, а женским — 44%. В тематиках, которые не считаются женскими — авто, бизнес, финансы, технологии, — женщины появляются еще реже. Еще реже женщины в роликах говорят: 40% времени по сравнению с 60% для мужчин. Гендерная репрезентация в рекламных роликах Сколько времени женские персонажи присутствуют на экране в рекламе на YouTube Самих женских персонажей гораздо меньше, чем мужских. С 2006 по 2016 годы женщины приняли участие лишь в 37% рекламных роликов, участвовавших в «Каннских львах». Возможно, несколько десятков лет назад такая ситуация оправдывалась тем, что женщины были мало вовлечены в бизнес, политику, науку и большую часть времени уделяли дому. Но сейчас женщины участвуют во всех процессах. К слову, именно женщина — основной потребитель. Рекламное агентство из Калифорнии Girlpower Marketing провело исследование и выяснило, что 85% покупок в США совершают женщины, в половине случаев они покупают традиционно мужские товары. Женщины осваивают профессии, которые не считаются традиционно женскими, например, становятся водителями. Согласно «Известиям», в 2020 году число женщин, желающих работать водителями автотранспорта, выросло в два раза по сравнению с 2018 годом и в 6,5 раза за последние три года — с 7000 до 45 000. Только в Москве, по данным сервиса по поиску работы HeadHunter, в январе 2018 года было размещено 460 резюме женщин-водительниц, а в январе 2020 года — 829. С января 2021 года россиянки могут становиться водителями в метро, и в Москве уже начали обучаться на эту профессию первые 25 женщин. Женщины не менее, а иногда и более образованы, чем мужчины. Согласно данным Всероссийской переписи населения 2010 года, высшее образование имели 58% женщин (15,97 млн человек) и 42% мужчин (11,56 млн человек). В 2020 году Нобелевскую премию получили четыре женщины за достижения в области литературы и «неженских» физики и химии. В IT женщин сейчас меньше, чем мужчин, но их число растет. Согласно глобальному опросу разработчиков в 2018 году (в нем приняли участие десятки стран, в том числе США, Канада, страны Евросоюза, Индия, Китай, Россия и т. д.), количество женщин на позиции разработчика составляло около 9%, а в 2019 году уже 11%. Столь малое количество женщин в IT часто связано со стереотипами и нездоровой рабочей средой. Зрители не рады сексизму в рекламе Может показаться, что зрители сами не против гендерных стереотипов в рекламе. Но это не так. Например, после показа рекламы с обнаженной моделью от сети ресторанов быстрого питания Carl’s Jr количество желающих посетить эту сеть в Америке упало на 16%. В России 59% не одобряют сексистские шутки и высказывания в рекламе, только 19% опрошенных считают, что это допустимо. Гендерные стереотипы опасны Обыгрывание в рекламе ситуаций, использующих гендерные стереотипы, может показаться забавным и безобидным, но это не совсем так. Метаанализ 135 исследований, которые проводились с 1995 по 2015 годы, доказывает, что сексуальная объективация в рекламе — рассмотрение человека исключительно в качестве товара или объекта для сексуального удовлетворения — негативно влияет на восприятие зрителями своего тела. Люди, которые видели подобную рекламу, отмечают, что стали проще относиться к сексуальному насилию. Образы и штампы, которых лучше избегать Рассмотрим примеры самых распространенных стереотипов, которым не место в современной рекламе. Кухонно-бытовая тема Если посмотреть на типичную рекламу продуктов, средств для уборки, бытовой техники, скорее всего, в главной роли мы увидим женщину. Она приводит в порядок дом, стирает, готовит завтраки, обеды и ужины — и всё это с улыбкой, без признаков усталости. В 2018 году производитель индейки «Пава-пава» выпустил ролик, который начинается со слов женщины: «Когда мы поженились, муж поставил условие — только индейка». Зрители в комментария в YouTube не оценили креатив и возмутились, что жена не должна подчиняться каким-то условиям и готовить каждый день новые блюда из индейки только потому, что муж так захотел. Сам мужчина при этом участия в готовке не принимает, не благодарит жену за ее труд, а говорит, что изобилием блюд они обязаны не жене, а производителю индейки. «Все это „Пава-пава“» — говорит мужчина, и только ребенок вспоминает, что стол им накрыла «мама-мама». Образ мужчины, который готовит, встречается в рекламе гораздо реже. Пример — реклама йогурта Epica. Чем этот пример лучше, чем реклама от «Пава-пава»? Герой здесь готовит не потому, что ему поставили условие, и не для того, чтобы кому-то угодить. Он любит готовить и наслаждается процессом. Отличный пример рекламы, которая обращает внимание на несправедливое разделение домашних обязанностей — ролик Zewa, выпущенный в конце 2020 года. У детей спрашивают, что делают мама и папа. Выяснилось, что в семье работают оба родителя, но при этом на женщине лежат еще и домашние обязанности. Папа участия в ведении быта не принимает, потому что устает на работе. Затем детям предлагают пройти полосу препятствий, где девочкам расставляют дополнительные барьеры — символы бытовых обязанностей. Дети быстро смекают, что это несправедливо, и полоса препятствий должна быть одинаковой для всех. Семья — это команда, и вкладываться в результат, в благополучие, в комфорт и удобство должны все ее члены. Сексуальная объективизация «Секс продает» — повторяют маркетологи. Но так ли это? Метаанализ 78 исследований показал, что люди чаще запоминают рекламу с сексуальными призывами, но при этом не воспринимают ни продукт, ни бренд — их внимание привлекает лишь тело в ролике или на баннере. Казахстанский сервис поиска авиабилетов в 2017 году выпустил ролики, где обнаженные женщины и мужчины предлагают купить билет на самолет. И судя по видео на канале сервиса, маркетологи до сих пор продолжают эксплуатировать обнаженные тела в рекламе. Однако есть бренды, которые показывают, что даже в рекламе товаров, непосредственно связанных с сексом, можно обойтись без объективизации. Пример — реклама Durex Russia. Авторы ролика раскрывают важность безопасного защищенного секса практически без единого обнаженного тела в кадре. Девочки такие девочки, мальчики такие мальчики Женщины и мужчины в рекламе, основанной на стереотипах, обладают определенным набором качеств и шаблонов поведения — типично «женских» и типично «мужских». Что у нас обычно делают женщины? Сплетничают, смотрят мелодрамы, наводят красоту, проводят день у плиты, занимаются стиркой и уборкой. А мужчины? Ходят на рыбалку, чинят машины, лайкают фотографии обнаженных женщин, качаются и разбрасывают носки по всем углам. Пример, где собраны стереотипы и про женщин, и про мужчин — рекламный ролик Dirol 2015 года. В 2021 году таких приемов лучше избегать, даже если кажется, что реклама выглядит забавно. К слову, сейчас бренд выпускает нейтральные ролики, в одном из них можно увидеть, как мужчина играет с ребенком. Есть более современные примеры. МТС снял серию роликов с Дмитрием Нагиевым и Марией Горбань. В них Нагиев играет образ брутального мужчины, которому не дает спокойно жить героиня Марии Горбань — истеричная капризная блондинка, подозревающая его в изменах и спускающая деньги на шопинг. В этом ролике также можно увидеть яркий пример менсплейнинга — когда мужчина снисходительно объясняет женщинам очевидные вещи, не давая им высказаться самим: мужчина всегда знает, как лучше. Девочки могут быть не только капризными принцессами, а мужчины не обязательно агрессивные мачо. Бренд Nike поддерживает эту идею, выпуская ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?». Он показывает, что женщины — это не только нежность, цветочки и мягкость. Им свойственны упорство, стремления, сражения, синяки и сжатые кулаки, женщины могут быть сильными, свободными, независимыми — любыми, какими они сами хотят быть. А мужчины могут проявлять нежность, любовь и заботу. И это вовсе не означает потерю мужественности. Dove Men в 2015 году опубликовал ролик, где мужчины показаны в роли отцов. Не тех отцов, которые пропадают и устают на работе или учат сыновей, как «быть мужиком», а тех, кто ухаживает, заботится, любит, обнимает, играет, позволяет поплакаться в плечо. Описание ролика гласит, что 90% мужчин в мире говорят, что умение проявлять заботу и есть часть их мужественности и силы. Навязывание стандартов красоты Реклама часто показывает образы людей, глядя на которых сложно не начать искать в себе недостатки. Иногда реклама даже стыдит людей за проявление их физиологии. Пример — реклама восковых полосок Veet под слоганом «Будь по-настоящему женственной». Нам говорят, что женственной можно быть не по-настоящему, а один из главных атрибутов женственности — идеально гладкие ноги. Этой рекламе уже более пяти лет, но и сейчас бренды средств для депиляции не готовы перестать утверждать, что гладкие ноги — обязательный атрибут женщины. В 2019 году Venus выпустил рекламу, в которой утверждалось, что гладкая кожа без щетины и волос — это уверенность в себе. К слову, массово удалять волосы на ногах начали менее ста лет назад, причем необходимость избавляться от волос диктовалась именно компаниями, производящими средства для депиляции. В депиляции нет ничего плохого, но это — выбор. Мужчины тоже находятся под давлением. Идеал мужчины в рекламе — подтянутый, высокий, мускулистый, как античная статуя. Со времен античности этот идеал практически не изменился, но в последние 50–60 лет значимость мышечной массы раздули до невероятных размеров. Многие вспомнят рекламу Old Spice с ушедшей в народ фразой «Да, я на коне!», она понравилась зрителям и показалась забавной. Но герой рекламы, заигрывая с образом брутального мачо, ставит на ступень ниже мужчин, которые выглядят иначе. «Взгляните на своего мужчину и на меня», — призывает герой. Посыл здесь такой: «Эй, у тебя нет идеальной фигуры и голливудской улыбки? Ты не идешь ни в какое сравнение со мной!» И только с Old Spice у обычных мужчин есть шанс стать привлекательным. Люди могут выглядеть абсолютно по-разному, и их непохожесть на моделей с обложки не делает их менее значимыми. Пример рекламы, которая ценит в людях право на индивидуальность и принятие себя, — ролик Befree. В нем представлены мужчины и женщины с разным ростом и весом, с инвалидностью, с заболеваниями и прочими особенностями — и каждый из этих людей красив. Даже бренды средств для депиляции, которых мы часто уличаем в использовании гендерных стереотипов, показывают этичный подход к рекламе, пусть это и случается не так часто, как хотелось бы. В 2018 году в рекламе бритвенного станка Billie впервые показали волосы на теле женщин. Кроме того, в ролике мы видим совершенно разные женские тела, не только длинноногую стройную красавицу. Компания говорит, что волосы на теле женщин существуют, и поддерживает любой выбор — сбривать их или отказаться от депиляции. Соответствовать стандартам красоты не плохо, если это осознанный выбор и человеку так комфортно. Не соответствовать — такой же выбор. Нам может это нравиться или не нравиться с эстетической точки зрения, но не эстетика определяет нашу женственность, мужественность и ценность в этом мире. Учитывать тренд на равноправие, этичность и инклюзивность нужно не только при подготовке рекламы к 23 февраля и 8 Марта. Быть этичными необходимо всегда, вне зависимости от праздников и времени года.

Источник: spark.ru