Редакция Spark.ru: Эффект приманки в маркетинге

Покупатели редко осознают, почему предпочитают один товар другому, очень схожему с первым. И маркетологи этим активно пользуются. Каким же образом? В 1982 году Джоел Хубер продемонстрировал в университете Дьюка маркетинговый принцип под названием «эффект приманки». Суть эффекта заключается в том, что покупатель склонен считать товар привлекательным, если рядом на полке или на сайте будет расположен другой, менее симпатичный продукт. Итамар Симонсон По словам Симонсона, эффект приманки работает лишь относительно и больше всего проявляется тогда, когда главным показателем для сравнения является цена товара. Эффект проявляется тогда, когда вы сравниваете определенный товар с другим похожим товаром или когда видите товар со скидкой. Например, Симонсон недавно по скидке купил себе свитер. Так он стоил 199 долларов ,а со скидкой — 59. Симонсон пишет:«Я сравнивал с ценой 199 долларов, и поэтому новая цена — 59 долларов — превратилась в асимметричную доминанту и повлияла на мой выбор. (Если какой-то товар однозначно превосходит другой по показателям, исследователи говорят об «асимметричном доминировании»)". Конечно, эффект приманки — это лишь один из факторов, оказывающих влияние на выбор покупателя. Иногда он вообще не играет никакой роли, так как преобладают другие аспекты: состав товара, его свойства или иные мотивации покупателя. Однако во многих случаях эффект приманки имеет место, говорит Симонсон. В одном из экспериментов Симонсона 95 участников должны были выбрать один из двух шредеров с разницей в цене и количестве листов, измельчаемом за раз. Модель А стоила $56,95 и измельчала 7 страниц за раз, модель В стоила $74,54 и измельчала 10 страниц за раз. Примерно 21% участников выбрали измельчитель В. Симонсон утверждает, что эффект приманки давно широко известен. Так, он был описан в популярной книге «Предсказуемая иррациональность», написанной профессором психологии и поведенческой экономики в университете Дьюка Дэном Ариэли в 2008 году. В книге рассказывается о том, как этот эффект используют продавцы. Одним из примеров послужил некий издательский дом, который манипулировал ценами на электронное и печатное издание журналов для того, чтобы их подписчики выбирали то одно, то другое. В то же время Симонсон подчеркивает, что продавцы не должны чересчур манипулировать своими покупателями. Симонсон отмечает, что эффект приманки не наблюдается в случаях, когда характеристики товара сложно оценить, в результате чего в сознании покупателя один товар не доминирует над другим, как, например, в случае выбора свежих фруктов или телевизора с качественными графическими показателями. Симонсон говорит: «В таком случае эффект не проявляется, потому что покупатели будут в первую очередь сравнивать качество картинки. Они не думают в относительных категориях. Их интересует абсолютное качество картинки, которое они видят на экране». Книга Симонсона, написанная в соавторстве с Эмануэлем Розеном и опубликованная в 2014 году под названием «Абсолютная ценность» (Absolute Value), объясняет влияние различных факторов на выбор покупателя. При подобном сравнении покупатель не учитывает количественные факторы, такие как цена, а значит, не возникает асимметричного доминирования одной модели над другой. Симонсон говорит:"Эффект приманки срабатывает только тогда, когда один товар в сознании покупателя асимметрично доминирует над другим, если один вариант явно лучше другого. Если такого не происходит, то и эффекта нет". Симонсон утверждает, что будущим исследователям предстоит изучить, какие факторы влияют на размах и частоту проявления эффекта. Еще одна хорошая тема для исследования — что влияет на сознательный или бессознательный выбор покупателя, что заставляет его предпочитать один товар другому. Симонсон признается: «Мы до сих пор не вполне понимаем механизм, лежащий в основе эффекта приманки».

Источник: spark.ru