Редакция Spark.ru: Как товарный маркетинг помогает создавать продукт

Зачастую именно новый продукт на рынке считается основной работой товарных маркетологов. Однако это лишь верхушка айсберга, а работа перед запуском продукта на рынок происходит в несколько этапов и занимает немало времени. 1. Понимание клиентов. Товарный маркетинг должен быть в контакте как с самими клиентами, так и с командами, работающими с клиентами. Эти исследовательские группы отвечают на такие вопросы, как: какие рабочие места требуются для обслуживания клиентов? какие услуги являются наиболее востребованными? какими могут быть неосновные и случайные способы применения продукта? Товарный маркетинг проводит исследование, а затем приводит команды на рынок для сбора данных и обобщения их в виде информации в удобном формате для того, чтобы менеджер по продукту включил это в стратегический план действий. 2. Исследование конкурентов. Товарный маркетинг проводит исследование конкурентов, чтобы понять, какие функции обязательны для осуществления покупки или переключения внимания покупателей и какие из них могут стать востребованными преимуществами. Какая функциональность, являясь отраслевым стандартом, представляет из себя фундаментальный недостаток? Что мы должны создать, чтобы получить продукт с конкурентным преимуществом? Что мы должны сделать, чтобы выделить свой продукт и использовать собственную платформу только так, как можем только мы? 3.Изложение проблемы и вариант её решения. Когда стратегический план действий намечен, и пришло время начать над ним работать, менеджер продукта формулирует проблему, которая должна быть решена. В ответ товарный маркетолог предлагает вариант её решения, который убеждает людей покупать или обращать внимание на продукт. 4. Предварительное тестирование. Товарные маркетологи работают с отделом продаж и разработчиками продуктов, чтобы выявить нужных потребителей для участия в предварительном тестировании. Важно найти правильный баланс вариантов использования, размеров компаний, влияния индустрии и потребностей клиентов. Именно участники этого тестирования предоставят вам первые клиентские отзывы. Затем создается приглашение на тест, которое является прекрасной возможностью опробовать предложения. На основании результатов тестирования и обратной связи участников вы формулируете свой анонс о новом продукте. 5. Позиционирование продукта. После того как анализ требований завершен, товарный маркетолог создает ресурс для людей в компании. Он нацелен на то, чтобы понять, что за продукт был создан, какую проблему он решает для клиентов и как он вписывается в рынок (где он выигрывает, где он проигрывает, и чем он отличается). Он доступен для всех в компании, информацию о нем получают новые сотрудники, торговые представители, которые обновляют свои рекламные материалы, или те, кто просто интересуется вашими продуктами. 6.Создание информационного сообщения о продукте. Информационное сообщение о товаре — это описание продукта, его преимуществ и функционала, которые отправляются во внешний мир. Для его создания товарный маркетинг осуществляет действие под названием «создать упаковку». Менеджер по продукту, дизайнер и товарный маркетолог подготавливают информационные рассылки для размещения на коробке с продуктом или продающие продукт функцию. Они делятся своими информационными рассылками друг с другом, а затем обсуждают, какие элементы составят лучшую «упаковку». Финальный вариант становится основой для составления всей системы информационных рассылок, используемой для генерации спроса, контента, рекламы и продаж. 7. Обеспечение качества продукта и наделение его особой ценностью. Товарные маркетологи ничего не могут сделать без информации о продукте. Проведение тестирования (т. e. первоначальный вывод на рынок) продукта необходимо для собственного понимания и создания разработчиками совершенного товара. Необходимо составить список функций или действий товара, которые будут отражены в маркетинговых материалах. Таким образом, команда разработчиков продукта сможет уделить первоочередное внимание улучшениям, в свою очередь, помогая маркетингу соблюдать сроки запуска продукта. Тогда все неочевидные недостатки будут устранены к моменту запуска. 8. Комплексная проверка на конечных пользователях. Тот факт, что отдельные команды несут ответственность за отдельные сегменты процесса создания продукта еще не означает, что и процесс создания должен быть сегментированным. В рамках подготовки к запуску каждый, кто отвечает за дизайн бренда, товарный маркетинг, контентную стратегию, управление продуктом, дизайн продукта и его разработку должен пересматривать весь процесс создания от начала до конца. Это необходимо для того, чтобы убедиться, что «передача на каждый следующий этап» происходит на основе комплексного подхода, не оставляет вопросов, и чётко соответствует расписанию.В результате такого подхода, каждый вовлеченный сотрудник знает тонкости, которые позволяют применить комплексный подход. 9. Обучение сотрудников. Товарный маркетинг стимулирует внутренний процесс обучения. Его можно проводить в стиле «общего собрания» с неограниченной возможностью задавать вопросы. Менеджер продукта демонстрирует товар, в то время как товарный маркетолог распространяет рекламные материалы, чтобы донести идею ценности и конкурентного преимущества продукта. Рекламные рассылки и позиционирование на рынке должны пониматься всеми командами одинаково, чтобы вы представляли единую концепцию для ваших клиентов. Для этого можно создавать и раздавать «памятки по конкурентным преимуществам». Это такие шпаргалки, в которых написано, что отличает ваш продукт, где вы выигрываете и где проигрываете конкурентам. Подход к товарному маркетингу должен быть гораздо глубже, чем обеспечение поддержки продаж и проведение маркетинговых кампаний. Начинайте разрабатывать вариант решения, когда проблема только определяется, и не ждите, пока решение будет уже готово. В то время как действия и тактика постоянно меняются, цель всегда одна: помощь в создании и анонсировании продукта с учетом рынка с самого начала. Таким образом, когда продукт наконец оказывается на полке, он там долго не залёживается.

Источник: spark.ru