Редакция Spark.ru: Как интенсифицировать онлайн-продажу продуктов питания

Все блоги / Про интернет 7 декабря 2021 110   
Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский делится кейсом продвижения доставки продовольствия. Собственник 70+ магазинов электроники, лидер офлайн-рынка региона открыл второй бизнес: продовольственную сеть. С приближением карантина попросил срочно запустить интернет-витрину с доставкой. За дело взялись с учеником Школы траблшутеров Максом Колпаковым. Из-за ограниченных сроков опирались на инфраструктуру «родителя» — онлайн-магазин девайсов: взяли в проект «движок» сайта, интеграцию с 1С и сервис сквозной аналитики. Взяв обкатанную форму , принялись за новое содержание. I. Результат Учитывая галопирующий спрос и относительно низкую конкуренцию, через два месяца добились первых позиций по фразе с максимальной частотностью — «доставка продуктов»: Спустя 9 месяцев завели в топ-3 уже 120 запросов — 92% от общего количества: После спада ажиотажа наращивали посещаемость сайта полтора года и в декабре 2021 запланировали возврат спроса к планке докарантинного уровня в апреле 2020: Долю поисковых систем в общем числе визитов увеличили c 4% в апреле 2020 до 37% в ноябре 2021: Яндекс приводил больше посетителей, что снижало среднее время на сайте: Длительность сеанса ожидаемо оказалась выше у прямых визитов — почти девять минут против пяти с половиной у рекламных переходов: Посещаемость неизменно конвертировалась в выручку... ...но не всегда в прибыль. Первый квартал интернет-магазин генерировал убытки — требовались инвестиции в инфраструктуру. После пятого месяца ресурс вышел в плюс и дальнейшее развитие финансировалось из положительного денежного потока. Как говорят в ритейле: «выручка — факт, прибыль — искусство»: SEO-продвижение закономерно оказалось на порядок выгоднее платной рекламы: Конверсия в заявку по каналам ощутимо различалась, зато до оплаты доходили практически все: Средний чек оказался довольно высок для региона, однако за полтора года почти не изменился, что с учётом инфляции означает снижение: Каналы не демонстрируют ощутимой разницы по размеру платежа: II. C чего начинали, как действовали Приближающийся локдаун вынудил в марте 2020-го остановить текущие задачи и переключиться на организацию доставки. Нарисовали процесс: Сформировали в 1С рабочий стол руководителя службы доставки. Ярко-красным выделили заказы, собираемые с отставанием: Добавили цветовое кодирование, облегчив визуальное восприятие: Загрузили товары на сайт... ...структурировали меню... ...в категориях подняли наверх хиты продаж в офлайн-магазинах: Полученные заказы вдохновили большими суммами и обнажили узкие места: Обнаружили, что сайт демонстрировал неверные остатки, из-за чего клиенты не получали заказанные товары: Обмен данными между онлайн-витриной и 1С тормозил и хромал: сказывалось наследство «родительского» интернет-магазина: электроника продавалась медленнее продуктов питания и не требовала цифр реального времени. После отладки добавили остатки в карточку товара. Если в магазине оставалась одна пачка гречки, учитывали вероятность продажи до сборки заказа: Разница между начальным и фактическим заказом при ошибочных остатках составила 2 млн руб. за первые пять недель. При средней марже в 25% зафиксировали упущенную выгоду в 500 тыс. руб.: Взялись за сбор обратной связи. Сначала обзванивали вручную и 200+ отзывов подсветили ключевые проблемы: 1. Отсутствие части заказанных товаров. 2. Грубость курьеров, нехватка масок и перчаток. 3. Долгая доставка: четыре-пять часов вместо обещанных двух. 4. Низкое качество сборки: пересортица, просрочка, нетоварный вид. Первый пункт решили отладкой обмена остатками между 1С и сайтом. Второй и третий закрыли автоматизацией контроля: клиент получал смс или Viber-сообщение для оценки качества. Если ответ был не «пять», уточняли что не так — делали выводы, в т.ч. кадровые: Проблемные отзывы автоматически попадали в чат с основателем и руководителями магазинов: За невежливость и отсутствие маски увольняли сразу же после нахождения замены: Выявили, что руководители магазинов повторно нанимали проштрафившихся курьеров — встроили проверку ФИО и СМС-валидацию телефонных номеров: Параллельно разъясняли управляющим магазинов цену ошибки последней мили: Пришли к выводу, что единственное решение — тотальная оценка каждого сотрудника: Постепенно исправили ситуацию — довели долю позитивных отзывов до 90%: Задержки сборки в пиковые часы и ненастную погоду достигали двух часов — не хватало сотрудников торгового зала и курьеров: Некоторые клиенты, распробовав услугу, пытались оформить заявку по телефону, что отвлекало сотрудников, ломало ритм сборки, сдвигало время доставки — заблокировали ручные заказы в 1С: Убедившись, что доставлять без задержек не получается, внедрили автоматическое добавление термопакета при покупке «охлаждёнки»: Тест подтвердил — схема работает: 1-2% заказов поступало не из России: пользователи не могли пройти смс-подтверждение, писали в техподдержку, ручные заказы отнимали время. По популярным странам подключили доставку сообщений на зарубежные номера: Для заграничных клиентов внедрили оплату через популярные системы электронных денег: Встроили кнопку «Повторить заказ» в личный кабинет... ...получили сотни дополнительных заказов: III. Продвижение Начали с баннерной рекламы в местных СМИ, два теста результата не дали. Зато сработал ВКонтакте: пилотный запуск на женскую аудиторию дал результат по охватам и переходам на сайт. Высокая для соцсетей кликабельность в 1,5% на 1’000 показов подтвердила правильность таргетинга и интерес к сервису: Экономика по платному трафику за второй месяц работы: Стоимость заказов из рекламы в поиске Яндекса и Google ниже предельной отметки, во ВКонтакте — выше. Нестрашно — на старте важнее проинформировать аудиторию о появившейся услуге. Цена касания в российской соцсети через аудио и публикацию сопоставимы — выбрали вторую, где можно отследить заказы. Опрос 200 клиентов показал: три четверти приходят благодаря онлайн-продвижению: Из интересного: — блогеры приносили 7% заявок, окупая размещение с первого заказа — среди рекомендаций стали явно выделяются COVID-больницы — 2% — ТВ влияло на 4%: похоже, аудитория региональных телеканалов не склонна к онлайн-покупкам. Вложенные усилия не пропали зря: в комментариях к негативному отзыву в местной группе ВКонтакте получили десятки позитивных рекомендаций: Благодарности клиентов и 45’000 заказов за 20 месяцев считаем лучшей иллюстрацией результата, а к тезисам кейса по продвижению мобильной электроники добавился новый: выигравший состав не меняют. Профессиональная команда создаётся месяцами, работает годами. Подходы к бизнесу и спорту едины: пробуем разумные варианты, оставляем результативные.
  • Оцените публикацию
  • 0

Похожие публикации

@
  • bowtiesmilelaughingblushsmileyrelaxedsmirk
    heart_eyeskissing_heartkissing_closed_eyesflushedrelievedsatisfiedgrin
    winkstuck_out_tongue_winking_eyestuck_out_tongue_closed_eyesgrinningkissingstuck_out_tonguesleeping
    worriedfrowninganguishedopen_mouthgrimacingconfusedhushed
    expressionlessunamusedsweat_smilesweatdisappointed_relievedwearypensive
    disappointedconfoundedfearfulcold_sweatperseverecrysob
    joyastonishedscreamtired_faceangryragetriumph
    sleepyyummasksunglassesdizzy_faceimpsmiling_imp
    neutral_faceno_mouthinnocent

Архив публикаций