Wavemaker: Как будет эволюционировать ТВ и какие новые возможности GroupM использует для оптимизации инвестиций в телевизионную и другую видео рекламу?

Все блоги / Про интернет 16 декабря 2021 27   
Поделились Лада Кудрова, Chief Innovation Product Officer GroupM и Мария Корниенко, Strategic Director Wavemaker (GroupM) на конференции «TYNY 2025. Signs of the Future». Определяющими словами этой осени были нехватка инвентаря и инфляция. Несмотря на рациональные аргументы, такие как невысокие цены по сравнению с другими странами и серьезный вклад, который видеореклама вносит в краткосрочный и особенно долгосрочный ROI, принять двузначную инфляцию все равно трудно. Это дает дополнительный толчок всем видам оптимизации: от бюджетов, видео миксов до человеческих ресурсов и времени. Для того, чтобы максимизировать эффективность видео кампаний, специалисты GroupM используют собственное технологическое решение — mScreens. Главной задачей инструмента многие годы является максимизация видео охвата или снижение стоимости целевого рейтинга. Но mScreens также позволяет нам интегрировать performance и precision подходы к планированию, используя лучшие практики, ранее доступные только в диджитал каналах. Так, в условиях ускоренной диджитал трансформации брендов и бума маркетплейсов все более актуальной становится задача планирования ТВ как перформанс канала. В омниканальном мире ТВ влияет не только на изменение бренд метрик, но и на рост различных онлайн действий потребителей. Используя передовые решения, мы можем управлять этим эффектом и максимизировать его, сокращая стоимость привлечения потребителей. Для этого мы разработали аналитический модуль IQ TV. Он оценивает влияние ТВ размещения на различные перформанс KPI, и оценка происходит практически в режиме реального времени. Это дает нам возможность своевременно корректировать постановку с помощью mScreens и максимизировать эффективность кампании. Модуль детально оценивает как работает каждый ТВ канал в отдельности, какие дни недели, программы, и даже креативов обладают наивысшим потенциалом с точки зрения прироста траффика. Скорость и точность аналитики, совместно с возможностями mScreens, позволяют обеспечить значимый прирост инкрементального траффика и заказов по итогам кампании. Но мы можем работать с ТВ не только как с перформанс каналом, но и использовать precision технологии для высокоточного таргетинга стратегически значимых сегментов. Для этого мы используем различные источники данных. Например, Romir, он предоставляет единую базу данных о покупателях и их реальном ТВ и Диджитал потреблении. Анализируя эти данные, мы можем создавать в mScreens уникальные аудиторные группы и корректировать микс каналов и постановку таким образом, чтобы максимизировать высокоценный охват. При этом сегментация может быть сделана не только на основании данных о покупательском поведении. И третье решение, которое мы можем использовать для повышения эффективности ТВ кампаний — это технология ретаргетинга. Она позволяет расширять телевизионный охват за счет управления частотой контакта. Технология дает наибольший эффект при долгосрочном размещении на ТВ. Как это работает? После первых трех недель размещения, делается промежуточный пост-бай отчет. Мы выделяем аудиторию, которая недостаточно проконтактировала с сообщением, собираем ее ID и передаем в mScreens. Далее инструмент корректирует постановку таким образом, обеспечить фокус на охват именно этого сегмента. Так, для бренда Fanta важной стратегической целью была коммуникация на ТВ с, так называемыми, heavy тик-токерами, теми кто проводит много времени в этой социальной сети. Они представляют значимый источник роста, и новая ТВ коммуникация была заточена именно на них. Используя данные Romir мы проанализировали реальное ТВ смотрение сегмента, и убедились, что оно значимо отличается от ТВ смотрения социально-демографической группы, которая традиционно использовалась для таргетинга. Поэтому нам было важно использовать именно precision технологию для того, чтобы обеспечить адресную коммуникацию и повысить качество контакта. За что еще мы любим mScreens, так это за то, что он никогда не устает. Не устает оптимизировать, а мы продолжаем добавлять ему новые задачи. Особенности измерений сейчас позволяют работать с линейным ТВ, On-line video и спонсорством. Поэтому мы очень ждем нового 2022 года, когда Mediascope начнет поставлять данные нового измерения интернет-аудитории, и в особенности аудитории единицы видео контента во всех средах. Потому что эти данные позволят mScreens оптимизировать вклад в охват таких уже очень значимых активностей как видео в социальных сетях, в TikTok, и любых других видеоэкранов.
  • Оцените публикацию
  • 0

Похожие публикации

@
  • bowtiesmilelaughingblushsmileyrelaxedsmirk
    heart_eyeskissing_heartkissing_closed_eyesflushedrelievedsatisfiedgrin
    winkstuck_out_tongue_winking_eyestuck_out_tongue_closed_eyesgrinningkissingstuck_out_tonguesleeping
    worriedfrowninganguishedopen_mouthgrimacingconfusedhushed
    expressionlessunamusedsweat_smilesweatdisappointed_relievedwearypensive
    disappointedconfoundedfearfulcold_sweatperseverecrysob
    joyastonishedscreamtired_faceangryragetriumph
    sleepyyummasksunglassesdizzy_faceimpsmiling_imp
    neutral_faceno_mouthinnocent

Архив публикаций