Журналистика. Реклама собственного ресурса на других площадках
В первый год жизни Mobile-Review.com один из редакторов онлайн издания, какого уже и не упомню за давностью лет, начал со мной интересную полемику. Его тезис звучал следующим образом, - «без рекламы сайта на других площадках, посещаемость не будет расти, а значит и развитие застопориться». Моя позиция была противоположной, так как реклама не дает прироста постоянной аудитории, привлекает, как правило, случайных людей. Гарантируя временный всплеск посещаемости, она не конвертирует его в аудиторию ресурса. При этом затрачиваются значительные средства на рекламу, которые вылетают, по сути, в трубу. И тут не играет роли, какой вид рекламы вы применяете, будь то поисковая оптимизация вашего ресурса, либо баннеры на другом сайте, контекстная реклама или что-то иное. Не стоит топать ногами и говорить, что написанное чушь и страшная ересь. Для большинства, хорошо подавляющего большинства сайтов, описанный вариант вполне реален. Чем больше тратится денег на привлечение аудитории, тем меньше, становится объем потенциальной аудитории. Казалось бы, это некий казус, который трудно объяснить, но на деле все просто до безобразия.
Контент – какого качества он должен быть?
Для любого издания, будь то газета, издающаяся по старинке на бумаге или сверхсовременный сайт, основным мерилом качества становятся не рюшечки, оформление, качество бумаги, дизайна, дополнительных функций, а качество самих материалов. Оговорюсь, что рюшечки, как я их называю от большой любви, способны дать правильное восприятие, от них многое зависит. Но спроси у меня, в какой пропорции делятся рюшечки и качество статей, редакционного материала и ответ будет – «30 на 70». Львиная доля успеха любого издания скрывается за качественным содержанием. Из примеров недавнего времени стоит вспомнить SLON.ru от Бершидского. Интересные, качественные редакционные материалы, на фоне чудовищного дизайна и отсутствия эргономики ресурса как таковой (на момент запуска, потом все стали на ходу подтачивать и настраивать). Помешало ли это Слон’у стать успешным? Смотря как оценивать успех. Основная аудитория привлекается на ресурс с помощью баннерной рекламы на стороннем сайте, в то же время ядро аудитории стабильно росло за счет редакционных материалов и, несмотря на явное неудобство сайта. Рост ядра аудитории в моем представлении это успех.
Казалось бы, этот пример в пух и прах опровергает мои предыдущие выкладки о том, что реклама информационного ресурса бесполезна, не нужна, и это попросту потраченные деньги. К сожалению, в реальном мире все намного сложнее. Реклама в представлении многих менеджеров интернет-проектов решает сугубо тривиальную задачу. Привести читателя (фактически это клиент) и дать ему ознакомиться с определенным материалом (продать ему товар – статью). Вполне здравое рассуждение. На следующем этапе оно обрывается, нет дальнейшей логической цепочки. Многие думают, что прочитав материал, читатель осознает всю гениальность сайта и начнет взахлеб изучать, что же еще написано такими неординарными людьми и привлечет на ресурс всех своих друзей, родственников, а в итоге и любимую собаку. В жизни этого не происходит, читатель (читай покупатель), приходит один раз и дальше закрывает страницу. Большая часть таких переходов пуста, так как люди не помнят, куда они попали, откуда и так далее. Основная проблема любой неспециализированной, не узкой аудитории заключается в том, что читатели не любопытны. Можно с упоением рисовать графики в презентации своего сайта о том, как ваши читатели любознательны, как они тянутся к новым знаниям, и почему реклама у вас будет так чертовски эффективна. Но это все вымысел. Как только вы слышите слово «любознательный», либо «открытый к новому, не консервативный», начинайте с осторожностью воспринимать и другие слова от этих людей. Вам пытаются продать нечто, чего не существует в природе. Люди ленивы, нелюбознательны и с этим ничего не сделать. Природа большинства людей такова.
Как же тогда работает реклама, если типичный читатель не запоминает ресурс, на который он попал и не видит его уникальных отличий? Помните пословицу, - «повторение – мать учения», ровно тот же принцип действует и здесь. Чем чаще читатель попадает к вам на сайт с других ресурсов (реклама, ссылки на информацию, статьи и так далее), тем быстрее он превращается в вашего завсегдатая, постоянного читателя.
И тут в полный рост встает вопрос того, как добиться большого числа упоминаний на профильных ресурсах (фактически у ваших реальных или потенциальных конкурентов сегодня или в будущем), а также нужна ли вам подкрепляющая реклама, чтобы люди переходили на ваш ресурс. Под упоминаниями не стоит понимать исключительно прямые ссылки на ту или иную статью, новость. Это может быть и просто упоминание имени ресурса, такого цитирования зачастую достаточно, чтобы пробудить интерес у небольшого числа читателей найти первоисточник.
Пример Mobile-Review.com показывает, что заняв пустующую нишу качественных обзоров, тотального покрытия рынка телефонов (тестирование как самых интересных моделей, так и обычных бюджетников), ряда инсайдерских новостей и тому подобной вкуснятины, можно добиться высокого уровня цитирования сайта (как имени, так и размещения ссылок). Фактически это своего рода реклама, но размещаемая другими изданиями самостоятельно, без всякой оплаты. А это дорогого стоит. Применяя комплексный подход, можно было с помощью прямой рекламы делать фокус на самых интересных статьях, привлекать к ним большее внимание. И вот в таком комплексном подходе, реклама имеет смысл и право на существование для сетевого ресурса. Добавлю, что мы не применяли прямую рекламу никогда, так как не видели в этом особого смысла. Ориентировались на привлечение аудитории с других ресурсов за счет ссылок и цитирования. Надо было стать настолько заметным ресурсом, явлением, чтобы нам просто нельзя было игнорировать, не замечать в рамках выбранной нами ниши. И для этого было необходимо делать максимально качественный редакционный контент, который для большинства изданий страшно дорог в производстве.
Давайте посмотрим на вопрос с другой стороны. Контекстная реклама позволяет выбрать ключевые слова, по которым будет показан рекламный блок. Удивительно гибкий и довольно дешевый инструмент для привлечения целевой аудитории. Правда? Но как его использовать? В затруднительном положении большинство менеджеров современных онлайн проектов. Чтобы не быть голословным приведу любопытнейший пример.
Первый глянцевый журнал о технике Номобайл (это самопозиционирование сайта, а не реальное положение дел), выкупает контекстную рекламу на Google в строчках поиска. Натолкнулся на этот факт случайно, когда искал Twitter Services, а в ответ увидел следующее объявление:
Не знаешь, что такое Twitter? Читай
нескучный и живенький ликбез на
NOMOBILE.RU
Статья из разряда вечных материалов, в которых описываются азы управления сервисом, услугой, устройством. Такие материалы не протухают, всегда актуальны. Но могут ли они стать якорем, за который зацепится читатель и «купит» ли он другие статьи?
На мой взгляд, однозначно нет. Так как размещая подобный материал для перехода по рекламным ссылкам, его необходимо изменить. Дать дополнительные ссылки на сходные руководства на сайте, продумать, что может заинтересовать гипотетического читателя, который не знает, что такое Твитер и перешел на ресурс. Ничего этого не было сделано. Учитывая плотность рекламы, точнее отсутствие таковой для данного сайта, вероятность того, что один и тот же человек попадет на две, три рекламных ссылки на том же Google, исчезающее мала. Получается, что один конкретный человек имеет шанс перейти на сайт Номобайл только один раз. И как мы уже знаем из практики, прочитать статью и благополучно уйти оттуда. Работает ли такая реклама? Однозначно нет, это плохая реклама, которая не дает никакого прироста ядра аудитории, а только генерирует текущую посещаемость. (Для интереса поэкспериментировал с разными IP-адресами и словами, в итоге нажал на ссылку с рекламой Номобайл около десятка раз, как считать эти десять переходов? Как десять прочтений страницы или потенциально десяток человек читающих сайт?).
Непродуманная рекламная кампания идет во вред ресурсу, а не на пользу. Причина этого кроется в том, что недовольный пользователь запомнит вас, второй раз он к вам не пойдет, либо ему понадобится некоторое время на то, чтобы забыть свой негативный опыт. Фактически тут мы и сталкиваемся с тем, что нагнетая рекламой посещения, ресурс отказывается в долгосрочной перспективе от стабильного роста ядра аудитории. Реклама не влияет или почти не затрагивает рост ядра аудитории, также как конкурсы, викторины и так далее (и снова с некоторыми оговорками, например, если конкурсы идут постоянно, то они генерируют свою стабильную аудиторию, это дополнение к ядру).
Справедливо будет заметить, что и довольные посетители, зачастую не возвращаются сразу на ресурс, не читают много материалов. Но второй, третий, четвертый переходы в итоге конвертируют их в постоянных читателей, этот процесс не моментален.
Наш пример говорит о том, что без рекламы вполне можно обойтись, а тратить на нее деньги не всегда оправданно. Другое дело, если вам предлагают безвозмездно поддержку, то от нее глупо отказываться. Но делать ставку на рекламу, не практикуя комплексного подхода, где редакционные материалы и рекламные баннеры взаимосвязаны, есть понимание целей и того, как оценивать результаты, нельзя. Мое убеждение, что для большинства ресурсов, не имеющих возможности проконтролировать всю цепочку (заказ рекламы, размещение, стыковка с редакцией), подобный комплексный подход затруднителен, требует больших затрат. В комплексе такие задачи могут решать небольшие сайты, в которых решения принимаются на уровне 2-3 человек.
Ваши мысли и предложения приветствуются. Тема раскрыта или стоит дописать о других моментах, разобрать другие случаи (возможно, какие-то варианты интересны вам, предлагайте).
Источник: Эльдар Муртазин на ЖЖ