Старт продаж SE X10 или чем он отличается от старта продаж Satio
Давайте подробно рассмотрим ситуацию вокруг Sony Ericsson в целом, чтобы понять на что могут рассчитывать безумно смелые покупатели SE X10 в ближайшем будущем. В качестве отправной точки мы возьмем модель Satio, так как покупатели этих аппаратов относятся к одному сегменту, сравнимы по своим предпочтениям и их можно описать как две равнозначных аудитории:
- Гики. Те, кто ищет максимальную функциональность за любые деньги.
- Имидж. Те, кто ищет имиджевое решение не как у всех, да так, чтобы можно было им блеснуть - а вот мой телефон умеет вот так, а твой умеет? Как правило, это очень далекие от рынка люди, не разбирающиеся в телефонах, ориентирующиеся на высокую стоимость.
Массовой аудитории в силу стоимости у этих аппаратов никогда не было и не предполагалось. Причина? Она заключается в стоимости выше 25000 рублей на старте продаж, этот узкий сегмент рынка колеблется от 3 до 5 процентов и тут представлено достаточное число моделей. Оба аппарата от SE выходят на очень конкурентный рынок в узкую нишу. И тут надо посмотреть, что являлось конкурентными преимуществами каждого аппарата:
SE Satio
Первый S60 аппарат с 12-мегапиксельной камерой (для поклонников S60 находящих в поисках фото-решения)
Первый S60 от SE со своей оболочкой (на традиционную аудиторию SE потребляющих топовые решения)
SE X10
4 дюймовый экран
Android
Приложения Timescape/Mediascape (в компании делают упор именно на эту составляющую)
В чем разница в позиционировании? Satio привлек внимание тех, кто знал о S60, а учитывая доминирующее положение этой платформы на рынке смартфонов, таких людей было много. Продавать такое решение было легко в теории - это та же Nokia, но доработанная от SE. Плюс камера, которой не было у других аппаратов S60.
В чем плюсы X10? Его позиционируют как лучший, топовый Android смартфон среди всех производителей. Именно под этим соусом была запущена модель и ее характеристики преподносились так - 1 ГГц процессор, 4 дюймовый экран и так далее. Эта часть коммуникаций была направлена на гиков, людей которые хотят получить самую самую машинку, в которой есть все, что только можно представить.
Но коммуникации с этой частью покупателей оказались провальными, так как в компании стали экономить копейки на всем, в итоге модель получила дешевый сенсорный экран, который аппаратно не поддерживает мулььтитач. Не бог весть какая функция, но она присутствует во всех современных Android-телефонах, а в топовых решениях есть по умолчанию. То есть это первое расхождение обещаний компании и ожиданий гиков.
Для поклонников марки эта модель не выглядит выигрышной по другой причине. Они уже слышали, видели проблемы с Satio, когда дошло даже до временного прекращения продаж в Великобритании. Аналогии очевидны - то был первый аппарат на новой для SE платформе, так и X10 первый аппарат на новой платформе. Массовый потребитель не хочет выступать в качестве пионера, подопытного кролика на котором испытывают технологии и обкатывают софт. В SE это прекрасно понимали, поэтому постарались сделать Х10 максимально стабильным. Насколько получилось, покажет рынок. Но в процессе этого решения компания сосредоточилась на версии Android 1.6, так как ее замечательные приложения Timescape/Mediascape написаны под нее.
Это еще один камушек в огород гиков. Потому-что, используя эту версию не получится запускать примерно 70 процентов программ из магазина приложений. Они рассчитаны на версию 2.х. Отличный "подарок" для тех , кто планирует не только звонить. В компании однако обещали, что устройство будет обновлено до версии 2.х как только программисты смогут решить этот вопрос. Никаких точных указаний времени нет. Причина? В SE никто не может назвать точную дату обновления, так как сроки постоянно смещаются, добиться стабильной работы написанных ранее приложений не получается. Если посмотреть на последние полгода и скорость выхода прошивок для различных аппаратов, то видно, что SE сократил темпы, инвестируют в это направление меньше денег. В то же время X10 флагман компании и можно ожидать особого отношения. Но можно ли?
Объем производства Satio к моменту выхода был в 4 раза выше (доля рынка SE тогда была выше почти в два раза в мире). Для X10 несмотря на одинаковую стоимость на старте сделали производство в 4 раза меньше. Отчего? Продажи Satio были оглушительно провальными и в компании не ожидают, что X10 станет хитом. Почему? Смотрите выше, так как компания самостоятельно вычеркнула большую часть гиков (старый андроид, нет мультитача, нет особых фишек, программы Timescape/Mediascape завлекалочка для имиджа). И сохранила только тех для кого это будет имидж. Правда их ощущения от марки уже подпорчены.
Объем инвестиций в поддержание модели, это всегда функция от ее продаж. Так вот имея объем производства в 4 раза меньше, можно говорить о пропорционально меньших инвестициях в поддержание модели. Заметьте, это расчеты компании, а не рынок. Ведь продажи окажутся еще хуже. Модель X10 займет место на полках на год или около того, это тяжелая, не продаваемая позиция - такая же как Satio/Aino.
В российском представительстве это прекрасно понимают. Рекомендованная стоимость аппарата - 25499 рублей. Оптовая стоимость без учета НДС 17333 рублей. Внутренняя стоимость (трансферная для представительства) - 14.650 рублей (чтобы меня не обвиняли в разглашении NDA тут и далее числа по оценке MRG - попробуйте пожаловаться в Abuse Team). Итого на одной модели российское представительство в идеале получает 2600 рублей.
Для Satio уровень прибыли представительства был значительно выше - 3750 рублей. Плохие времена заставили сократить свою наценку компанию. Едем дальше. Как будут продвигать этот аппарат вне крупнейших сетей, которые либо вовсе отказались от него, либо закупили единицы штук, так как знают судьбу аппарата. Модель продвижения отработана давно, это мотивация продавцов максимальной суммой. Например, как это делают за Vivaz - 1000 рублей за продажу телефона. Это деньги, которые надо вычесть из стоимости модели, то есть представительству остается 1600 рублей. Не совсем так, благо платят не всем продавцам, а только части - итого получается, что реальные затраты на модель около 400 рублей. Итого компания получает 2200 рублей.
Для SE неплохая сумма. Но учитывая, что позиция тяжелая, она не будет продаваться и это связанные в обороте деньги. Первыми модель получает Мвидео (традиционно играют в игру продавать все, не понимают, какие телефоны продаются, какие не очень, могут связывать себя не продаваемыми месяцами моделями - см. Satio например), а также АльтТелеком (малый объем закупок, попытка сыграть на том, что новинка и дальше сократить объем закупок). Евросеть играет в этот аппарат? Нет. Почему? потому-что компания покупает только то, что может гарантированно и с прибылью продать в больших кол-вах. Эта модель под такое описание не подпадает.
Динамика цен на модель не будет обвальной - есть возможность снижать цену на 1000 рублей убирая поощрение продавцов. На фоне HTC Desire/Legend, которые стоят дешевле, это не играет роли. Продажи в минус среди тех, кто закупит эту модель также маловероятны, так как объем закупок маленький, а позиция уже рассматривается как тяжелая, долгая. Итого мы получаем очередной мертвый продукт от SE, который будет долго продаваться и безо всякого успеха. Это не просто ниша, а ниша в нише. Учитывая, как компания сама рассчитывает продажи и опираясь на то, что все предположения SE об объемах продаж были оптимистичнее рынка на порядок, можно смело хоронить продажи X10. Их не будет. Впрочем, те кто хочет сыграть в русскую рулетку и вложить свои деньги в эту тяжелую позицию, могут это сделать. В конце концов деньги ваши.
Для покупателей у меня напротив другой совет. Так как X10 новый для компании продукт, подождите отзывов реальных пользователей, почитайте их. Дождитесь обещанного обновления до 2.х, чтобы иметь возможность ставить программы, игры, а не только то, что есть под версию 1.6. Рассчитывать на обещание того, что этот аппарат получит обновление скоро-скоро, не стоит. Мультитач он уже не получил вследствие экономии на всем.
Ну и конечно же, на рынке есть множество достойных конкурентов. А тот же Galaxy S от Samsung задает просто другой уровень функциональности для флагманов, хоть и выходит только в конце мая, а стоимость имеет на 4500 рублей выше. Но для покупателей скажу то же, деньги ваши, тратить вам.
Источник:Эльдар Муртазин на ЖЖ
- Гики. Те, кто ищет максимальную функциональность за любые деньги.
- Имидж. Те, кто ищет имиджевое решение не как у всех, да так, чтобы можно было им блеснуть - а вот мой телефон умеет вот так, а твой умеет? Как правило, это очень далекие от рынка люди, не разбирающиеся в телефонах, ориентирующиеся на высокую стоимость.
Массовой аудитории в силу стоимости у этих аппаратов никогда не было и не предполагалось. Причина? Она заключается в стоимости выше 25000 рублей на старте продаж, этот узкий сегмент рынка колеблется от 3 до 5 процентов и тут представлено достаточное число моделей. Оба аппарата от SE выходят на очень конкурентный рынок в узкую нишу. И тут надо посмотреть, что являлось конкурентными преимуществами каждого аппарата:
SE Satio
Первый S60 аппарат с 12-мегапиксельной камерой (для поклонников S60 находящих в поисках фото-решения)
Первый S60 от SE со своей оболочкой (на традиционную аудиторию SE потребляющих топовые решения)
SE X10
4 дюймовый экран
Android
Приложения Timescape/Mediascape (в компании делают упор именно на эту составляющую)
В чем разница в позиционировании? Satio привлек внимание тех, кто знал о S60, а учитывая доминирующее положение этой платформы на рынке смартфонов, таких людей было много. Продавать такое решение было легко в теории - это та же Nokia, но доработанная от SE. Плюс камера, которой не было у других аппаратов S60.
В чем плюсы X10? Его позиционируют как лучший, топовый Android смартфон среди всех производителей. Именно под этим соусом была запущена модель и ее характеристики преподносились так - 1 ГГц процессор, 4 дюймовый экран и так далее. Эта часть коммуникаций была направлена на гиков, людей которые хотят получить самую самую машинку, в которой есть все, что только можно представить.
Но коммуникации с этой частью покупателей оказались провальными, так как в компании стали экономить копейки на всем, в итоге модель получила дешевый сенсорный экран, который аппаратно не поддерживает мулььтитач. Не бог весть какая функция, но она присутствует во всех современных Android-телефонах, а в топовых решениях есть по умолчанию. То есть это первое расхождение обещаний компании и ожиданий гиков.
Для поклонников марки эта модель не выглядит выигрышной по другой причине. Они уже слышали, видели проблемы с Satio, когда дошло даже до временного прекращения продаж в Великобритании. Аналогии очевидны - то был первый аппарат на новой для SE платформе, так и X10 первый аппарат на новой платформе. Массовый потребитель не хочет выступать в качестве пионера, подопытного кролика на котором испытывают технологии и обкатывают софт. В SE это прекрасно понимали, поэтому постарались сделать Х10 максимально стабильным. Насколько получилось, покажет рынок. Но в процессе этого решения компания сосредоточилась на версии Android 1.6, так как ее замечательные приложения Timescape/Mediascape написаны под нее.
Это еще один камушек в огород гиков. Потому-что, используя эту версию не получится запускать примерно 70 процентов программ из магазина приложений. Они рассчитаны на версию 2.х. Отличный "подарок" для тех , кто планирует не только звонить. В компании однако обещали, что устройство будет обновлено до версии 2.х как только программисты смогут решить этот вопрос. Никаких точных указаний времени нет. Причина? В SE никто не может назвать точную дату обновления, так как сроки постоянно смещаются, добиться стабильной работы написанных ранее приложений не получается. Если посмотреть на последние полгода и скорость выхода прошивок для различных аппаратов, то видно, что SE сократил темпы, инвестируют в это направление меньше денег. В то же время X10 флагман компании и можно ожидать особого отношения. Но можно ли?
Объем производства Satio к моменту выхода был в 4 раза выше (доля рынка SE тогда была выше почти в два раза в мире). Для X10 несмотря на одинаковую стоимость на старте сделали производство в 4 раза меньше. Отчего? Продажи Satio были оглушительно провальными и в компании не ожидают, что X10 станет хитом. Почему? Смотрите выше, так как компания самостоятельно вычеркнула большую часть гиков (старый андроид, нет мультитача, нет особых фишек, программы Timescape/Mediascape завлекалочка для имиджа). И сохранила только тех для кого это будет имидж. Правда их ощущения от марки уже подпорчены.
Объем инвестиций в поддержание модели, это всегда функция от ее продаж. Так вот имея объем производства в 4 раза меньше, можно говорить о пропорционально меньших инвестициях в поддержание модели. Заметьте, это расчеты компании, а не рынок. Ведь продажи окажутся еще хуже. Модель X10 займет место на полках на год или около того, это тяжелая, не продаваемая позиция - такая же как Satio/Aino.
В российском представительстве это прекрасно понимают. Рекомендованная стоимость аппарата - 25499 рублей. Оптовая стоимость без учета НДС 17333 рублей. Внутренняя стоимость (трансферная для представительства) - 14.650 рублей (чтобы меня не обвиняли в разглашении NDA тут и далее числа по оценке MRG - попробуйте пожаловаться в Abuse Team). Итого на одной модели российское представительство в идеале получает 2600 рублей.
Для Satio уровень прибыли представительства был значительно выше - 3750 рублей. Плохие времена заставили сократить свою наценку компанию. Едем дальше. Как будут продвигать этот аппарат вне крупнейших сетей, которые либо вовсе отказались от него, либо закупили единицы штук, так как знают судьбу аппарата. Модель продвижения отработана давно, это мотивация продавцов максимальной суммой. Например, как это делают за Vivaz - 1000 рублей за продажу телефона. Это деньги, которые надо вычесть из стоимости модели, то есть представительству остается 1600 рублей. Не совсем так, благо платят не всем продавцам, а только части - итого получается, что реальные затраты на модель около 400 рублей. Итого компания получает 2200 рублей.
Для SE неплохая сумма. Но учитывая, что позиция тяжелая, она не будет продаваться и это связанные в обороте деньги. Первыми модель получает Мвидео (традиционно играют в игру продавать все, не понимают, какие телефоны продаются, какие не очень, могут связывать себя не продаваемыми месяцами моделями - см. Satio например), а также АльтТелеком (малый объем закупок, попытка сыграть на том, что новинка и дальше сократить объем закупок). Евросеть играет в этот аппарат? Нет. Почему? потому-что компания покупает только то, что может гарантированно и с прибылью продать в больших кол-вах. Эта модель под такое описание не подпадает.
Динамика цен на модель не будет обвальной - есть возможность снижать цену на 1000 рублей убирая поощрение продавцов. На фоне HTC Desire/Legend, которые стоят дешевле, это не играет роли. Продажи в минус среди тех, кто закупит эту модель также маловероятны, так как объем закупок маленький, а позиция уже рассматривается как тяжелая, долгая. Итого мы получаем очередной мертвый продукт от SE, который будет долго продаваться и безо всякого успеха. Это не просто ниша, а ниша в нише. Учитывая, как компания сама рассчитывает продажи и опираясь на то, что все предположения SE об объемах продаж были оптимистичнее рынка на порядок, можно смело хоронить продажи X10. Их не будет. Впрочем, те кто хочет сыграть в русскую рулетку и вложить свои деньги в эту тяжелую позицию, могут это сделать. В конце концов деньги ваши.
Для покупателей у меня напротив другой совет. Так как X10 новый для компании продукт, подождите отзывов реальных пользователей, почитайте их. Дождитесь обещанного обновления до 2.х, чтобы иметь возможность ставить программы, игры, а не только то, что есть под версию 1.6. Рассчитывать на обещание того, что этот аппарат получит обновление скоро-скоро, не стоит. Мультитач он уже не получил вследствие экономии на всем.
Ну и конечно же, на рынке есть множество достойных конкурентов. А тот же Galaxy S от Samsung задает просто другой уровень функциональности для флагманов, хоть и выходит только в конце мая, а стоимость имеет на 4500 рублей выше. Но для покупателей скажу то же, деньги ваши, тратить вам.
Источник:Эльдар Муртазин на ЖЖ