Про Рамбляндекс
Ниже я хочу сообщить несколько своих соображений про установку поиска Яндекса на Рамблер.
Мне так оборвали телефон за последнюю неделю, а я столько раз отказывался коротко комментировать эту новость «под запись», что в конце концов решил-таки длинно высказаться.
Сведения о том, что в Рамблере решили заменить поисковый движок, поступали изнутри компании по разным каналам с ноября 2010. Сначала собирались поставить Гугл, потом всё-таки весной договорились с Яндексом, и в июне вот объявили.
С этим событием заканчивается целая эпоха в жизни как Рамблера, так и Рунета. Всё-таки собственный большой поисковик - это не баран чихнул, их в мире всего полтора десятка, а сейчас один из них решили убить.
Есть «финальные», «окончательные» события, которые обесценивают любые маркетинговые или пиарные слова. Вот лежит под безжалостным солнцем посреди пустыни чей-то занесённый песком костяк. Возможно, пока его бывший владелец был жив, для него и внешних наблюдателей имело значение, какие маркетинговые объяснения он использовал для обоснования своего маршрута или желания сделать привал, какие психологические защиты он применял, чтобы защититься от осознания реальности. А сейчас имеет значение только сама реальность, то есть тот факт, что он не дошёл до очередного колодца, а любые слова потеряли значение.
С неудачами в войне, спорте, бизнесе - та же история. Бывают такие точки, когда уж не смог, так не смог, проиграл и всё. И скрыть, объяснить или заболтать это уже нельзя. Помните истории с Тор4Тор и другими закрывшимися интернет-проектами?
Вот и поисковик Рамблера не дошёл, упал и умер. Почему? Давайте обсудим.
Не хочется при этом применять эвфемизмы, иносказания и округлые гладкие объяснения в духе Маркетинг Булшит Бинго. Бизнес требует абсолютной резкости и прозрачности, если хочется, конечно, понимать, что произошло. Мы же с вами не работаем в пиар-службе Рамблера, не так ли? Над трупом старейшего поисковика Рунета хочется говорить прямо.
Более-менее очевидные обстоятельства, окружающие это решение, таковы:
- - поисковая доля Рамблера упала в последние годы до ничтожных единиц процентов;
- - в Рамблере опять сменилась команда топ-менеджмента – пришли менеджеры из Афиши;
- - топ-менеджмент Рамблера в очередной раз объявляет Рамблер медийной компанией;
- - место Бегуна на этом празднике жизни стало совершенно неясным, поскольку частью сделки является размещение на Рамблере рекламы от прямого конкурента Бегуна, Яндекс.Директа;
- - при этом более 50% Бегуна по-прежнему принадлежит Рамблеру;
- - в это же самое время из Бегуна в Mail.ru разом ушла команда топ-менеджеров (гендиректор, техдиректор, начальник партнёрского отдела).
- - вся команда поисковых программистов Рамблера в апреле-июне 2011 тоже разбежалась (ушли в Яндекс, Мыло, Гугл и АиП).
Вот эти вопросы и обстоятельства я и хочу здесь обсудить, в статье и комментариях, которые воспоследуют – не в порядке важности, а в произвольном порядке размышления. Мысли мои довольно банальны – но их надо высказать, а то как-то маловато в прессе обсуждения причин этого события.
Это мои личные соображения, я могу ошибаться или быть слишком резким. Годы и сроки событий истории Рамблера я могу кое-где перепутать, а тщательно проверять по архивам новостей не хочется. Поправьте, если где ошибся.
1. Доля рынка – почему поиск Рамблера упал за несколько лет с 25% до 1,5%?
Долю поискового рынка в Рунете вычисляют как долю переходов на сайты из поисковиков, по статистике счётчика Liveinternet Германа Клименко. Это косвенный показатель, но другого у нас нет. Вычислять эту долю имеет смысл для пользователей из России, про срезу RU/RU, иначе случайные клики из «большого Гугла» могут сместить картину. Сейчас доля переходов Яндекса – примерно 65%, Гугла – 22%, Рамблера 1,4%.
Как Рамблер терял поисковую долю? Этот процесс делится на две стадии: медленное неуклонное снижение с примерно 55-60% в 2001 до 25% середины 2000-х годов, а потом – катастрофическое, крутое падение с 25% в 2006 до 1,4% в мае 2011.
Доля рынка у поисковика Рамблера медленно снижалась в 2001 -2006 годы. В основном её отбирали Гугл и Яндекс. Причины снижения доли на этом этапе лично мне очевидны – приоритет развития поискового сервиса был отменён в Рамблере ещё в 2001 году (когда предложенный нами бюджет развития поиска на 2002 год был категорически отвергнут владельцами, как нереальный и наглый), и в рекламу поиска и в программистов и серверные мощности почти не вкладывались. Поисковых программистов в Рамблере в 2002-2005 годах было в 3-4 раз меньше, чем в Яндексе, а потом эта разница достигла вообще 10-15 раз.
Где-то к концу 2006 года у Рамблера было примерно 25% поискового трафика (переходов по версии Liveinternet) – то есть доля за пять-шесть лет упала приблизительно вдвое.
А вот затем вдруг началось стремительное падение, до двух раз за год (конец 2008 – уже всего 7%), которое закончилось к 2011 году вот этими жалкими 1,4%, то есть за 4 года произошло падение доли в почти в 20 раз.
В чём причины такой поисковой катастрофы? Есть тактические причины, их я лично для себя насчитываю три:
А. Резкое изменение поисковой обстановки и отсутствие фокуса на поиске
К 2006 году из Рамблера уволились ведущие разработчики и руководители поиска – Шабанов и Коваленко, остальные разработчики остались по сути поддерживать текущее состояние. Ресурсы в развитие поиска иногда вкладывались, новые поисковые технологии разрабатывались, но рывками – один или два раза был изрядно обновлён серверный парк, пару раз начинали нанимать новых людей. Но в целом по «поисковым» ресурсам Рамблер отставал от Яндекса минимум на порядок. Поскольку Яндекс имел совершенно ясный приоритет поиска над всем остальным, а Рамблер за последнее время владельцы и менеджмент раза четыре объявляли медийной компанией.
А поисковый рынок Рунета изменился за вторую половину десятилетия просто кардинально. Появилось множество автоматических сервисов продвижения, десятки тысяч оптимизаторов, автоматических спамерских техник. Многие тематики просто забились контентом и информационным спросом: вполне хорошими, настоящими, но одинаковыми магазинами и корпоративными сайтами. «Плотность спроса» хорошо иллюстрирует тот факт, что средняя длина поискового запроса за 10 лет выросла с одного до 3 слов – это значит, что различительная сила однословных запросов упала фактически до нуля.
Ссылочное ранжирование перестало играть ведущую роль в релевантности результатов поиска, контент тоже. Все основные поисковые игроки стали вводить автоматическое обучение, учёт поведенческих факторов, исправление ошибок, учёт сессий и т.п. Поисковая группа Рамблера тоже пыталась реагировать, но из-за низкого приоритета поискового проекта, нехватки ресурсов, кадров и медленного принятия решений её движения были замедленны, как у замерзающего человека.
На наших анализаторах видно, как Рамблер боролся за качество поиска:
http://analyzethis.ru/?analyzer=summary&location=ru&lang=ru
Оно было не таким уж плохим (лучше Яхи, Бинга и Апорта), а по некоторым показателям иногда самое высокое из всех, но суммарно заметно ниже, чем у Яндекса и Гугла (резкий скачок интегрального качества Рамблера на графике в июне объясняется понятно чем).
А если ты не реагируешь на быстро меняющийся рынок, затормозил обратную связь – как не потерять долю?
Б. «Ничего не найдено»
К этому добавилась нестабильная работа поиска. Рамблер в с 2007 года выдавал постоянные отказы в предоставлении сервиса. Примерно три года подряд Рамблер «падал» в течение дня несколько раз, причём делал это самым неудачным образом: с сообщением «ничего не найдено». Нет чтобы сделать вид, что соединение плохое, что страница не найдена, что для пользователя Рунета более-менее привычно! Для поисковика отвечать «у меня для вас ничего нет» - ничего хуже не может быть.
Каждый раз полочка восстановившегося трафика после сбоя была чуть пониже. Поисковики находятся на расстоянии одного клика; пользователи поиска в таких случаях совершенно нелояльны – им надо быстро найти своё, при этом неважно, где.
Когда падал Яндекс (а было несколько показательных случаев, в том числе, как обычно, с кабелем и пьяным бульдозеристом), в Рамблере начинали бешено метаться сисадмины – нагрузка вырастала вдвое (а запаса мощности вдвое нет ни у кого) и наоборот – при падении Рамблера это сильно ощущалось в Яндексе (пока у Рамблера было много запросов).
Можно предположить, что не все пользователи, ушедшие на Яндекс/Гугл из-за этого «не найдено», потом возвращались обратно на Рамблер, кому-то могло понравиться на Яндексе или Гугле, так что он и оставался там впредь.
Эти суточные графики переходов с Рамблера с Лайвинтернета из чистого интереса коллекционировал отвечавший за поисковик Яндекса на Мыле сотрудник Mail.ru Алексей Долотов, который потом ушёл в Яндекс. Он-то и показал мне в конце 2007 года эти загадочные провалы производительности Рамблера (на нашей конференции по оптимизации). Я тогда стабильностью поисковика Рамблера не очень интересовался, но картинкой впечатлился и попросил подтверждения от наших разработчиков анализаторов поискового качества AnalyzeThis.ru, которые делали многие десятки тысяч запросов во все поисковики в сутки. Они сказали мне, что это дело давно известное – Рамблер регулярно падает и не отвечает.
Я потом в течение нескольких месяцев задал этот же вопрос всем рамблеровцам, с кем встретился на конференциях и тусовках. Они были не в курсе насчёт отказов, что само по себе поразительно. Но самое поразительное, что и год спустя после этих разговоров с ведущими рамблеровцами отказы в обслуживании никуда не делись. Не хватило ресурсов, энергии, желания разобраться, удостовериться и исправить.
Ну, а если ты годами подряд говоришь клиенту «не могу тебя обслужить» - что же удивляться падению доли в разы? Вроде бы в 2009 году в Рамблере закупились техникой и в 2010 полечили эту проблему, но было поздно.
В. Новый дизайн «новостного портала»
Падение доли и посещаемости поисковика и каталога Тор100 заметно ускорилось после введения кардинально нового дизайна главной страницы (кажется, в конце 2008). Это неудивительно: новый дизайн был просто катастрофой. Если и сейчас посмотреть на главную страницу Рамблера, легко увидеть, что она улучшилась, но по-прежнему представляет собой кашу новостей и прочего контента, а поисковой строки и каталога там практически не видно. Если поисковую строчку просто трудно заметить – конечно, искать станут меньше.
При этом ещё и оформление поисковых результатов в новом дизайне кардинально ухудшилось – страница результатов стала похожа на какой-то исходный текст данных в XML. Настолько скучный и нечитаемый, что вообще не хотелось второй раз давать никаких запросов в этот поиск.
Моя реконструкция событий такова: по каким-то причинам в Рамблере тогда временно власть (или влияние) захватили новостники из Ленты. Они навязали порталу новый дизайн и превратили главную страницу Рамблера в чисто новостной проект. Это практически добило поисковик и каталог, их стало просто не видно пользователям.
Моё твёрдое убеждение – что это по сути внутренняя измена. Потому что вместо поискового трафика Рамблер стал генерить большое количество новостного трафика «с головы». А он уходит, естественно, на новостной проект Рамблера Лента.ру, куда ж ещё. Новостникам хорошо, их проект стал получать больше посетителей. А порталу – плохо.
Дальше с Ленты пользовательский трафик уходит на другие проекты. Например, ссылки на медицинские новости на Ленте ничем не отличаются от внутренних ссылок на новости Ленты, что видно любому пользователю невооружённым взглядом. Но ведут они по большей части не внутрь, на новости Ленты же, как другие ссылки, а вовне, на Медпортал. Ну и так далее. Так просачивается по древу ссылок трафик Рамблера, а это ведь живые деньги.
Зачем же поисковик Рамблер был переделан в новостной проект, придаток к Ленте.ру? Мне тут сообщили конспирологическую теорию, что это сделали специально под сделку с установкой поиска Гугла и продажей Бегуна Гуглу, которая потом провалилась. Типа, предыдущая серия превращения Рамблера в «медийную компанию» - раз поиск всё равно от Гугла, будем забирать трафик на то, что осталось.
Ну, не знаю. Мне кажется, что всё проще – одна из группировок внутри Рамблера, независимо от больших сделок больших парней в Профмедии, на среднем уровне преследовала свои узкие интересы, одержала верх и направила трафик на свои проекты.
В любом случае превращение главной страницы в новостную окончательно убило поисковик. Да и рейтинг Тор100.
В Рамблере, конечно, большинство менеджмента такие вещи, как отказы или убийство главной страницы и результатов поиска, должно видеть и знать (они же не слепые), а вот почему ситуация годами остаётся такой же - ну, это для Рамблера дело вполне обычное. И объясняется той самой стратегической причиной, о которой я обещал сказать ниже.
2. «А разгадка одна: безблагодатность»!
Как я уже говорил раньше, ген неудачи очень просто устроен: контроль в компании ещё в 1999 году приобрели финансовые инвесторы из-за пределов интернет-индустрии. Это привело к множеству негативных эффектов. Но самое главное – не было положительного эффекта: устойчивого развития компании её основателями, согласно выбранной стратегии (яркий пример которого являют Яндекс или ВКонтакте).
С тех пор владельцы Рамблера неоднократно менялись, но сама ситуация оставалась той же – стратегические (и даже тактические) решения по развитию интернет-компании принимают люди не из интернет-отрасли, причём даже не владельцы, а поставленные от них «смотрящие», то есть чиновники.
Стратегия
Стратегия Рамблера последнее десятилетие менялась, вероятно, каждый год. И всякий раз, на мой взгляд, была просто комбинацией красивых маркетинговых слов.
Вспомним, что за 11 лет с 1999 года, с момента прихода первых инвесторов, владельцы сменились четыре раза (раз в три года), а весь топ-менеджмент – то ли 6, то ли 7 раз (как считать). Чаще, чем раз в два года! Ну и какая тут может быть стратегия, устойчивое развитие, многолетние цели?
Представьте себе дом, который перепродают раз в три года, а новые жильцы въезжают каждые полтора года. На что он будет похож? На Рамблер. Заплатки, пристройки, эклектичный стиль, выцветшие следы старой мебели и следы вынутых гвоздей на обоях, давно просящая ремонта канализация, застарелая грязь в укромных уголках...
Самое же неприятное, что объявляемые раз в год-два стратегии всегда служили исключительно для употребления внутри компании, иногда для употребления в прессе, но не для дела, не для исполнения: настоящие цели владельцев почти всегда были другими (вывод на биржу, перепродажа, ...). Или вообще никакими!
Зажим полномочий
Классический, фирменный трюк всех владельцев Рамблера – позвать известного менеджера (иногда с командой) со стороны, пообещать ему/ей полный карт-бланш, право казнить и миловать, запускать проекты, определять стратегию, бюджеты под это всё – и не дать потом из этого почти ничего.
Я сам когда-то попался в эту ловушку в позднеантичный период Рамблера, в 1999 году. А потом в эту ловушку последовательно попали все нанимаемые генеральные/исполнительные директора и прочие топ-менеджеры. В последние лет пять-шесть я довольно близко, с рассказами очевидцев и жертв, из первых рук, наблюдал рамблеровские истории Татьяны Желонкиной, Аркадия Морейниса, Ольги Турищевой. Все эти истории удивительно похожи друг на друга.
Довольно быстро выяснялось, что новому рулевому обещано много, но ничего сделать в реальности нельзя.
Зажим ресурсов
Прежде всего новому управляющему ползучим образом, неявно (в основном методом «заволокитить») - отказывали в обещанных ресурсах. Происходило это обычно так: чтобы получить финансирование (а точнее, право тратить и так имевшиеся у компании деньги), сначала надо было, естественно, представить владельцам новую стратегию. Первые несколько раз представления стратегии владельцам (каждый раз подготовка стратегии и организация встречи «наверху» занимали 1-2 месяца) заканчивались незачётом и отправкой на переэкзаменовку.
Мелкие придирки, сомнения, требования уточнений, более точных расчётов, пересмотра статей расходов. Это занимало от полугода до года. Всякий раз представители владельцев не принимали решения, ими бралось время на «подумать».
Потом к стратегии предъявлялись такие жёсткие и противоречивые требования («сходи в магазин без денег, с деньгами и дурак сможет»), которые её полностью выхолащивали. А там уже было недалеко и до увольнения несчастного управленца (либо самостоятельного выхода на улицу, либо приказом сверху).
В результате никакой реальной стратегии и соответственно, траты больших денег и прочих ресурсов не возникало вовсе. А значит - и никакой ответственности для «смотрящих», то есть представителей владельца, которые отвечали за Рамблер там наверху. Очень удобно.
Я уверен, что вот это нежелание брать на себя ответственность и рисковать личной карьерой у представителей владельца – и было основным мотивом. Ну как это вдруг дать этим интернет-обезьянам разрешение потратить разом 5 или 10 миллионов долларов на развитие? А кто потом отвечать будет? Тот, кто разрешил! Нет уж.
И это при том, что иногда наличных денег на счетах компании бывало до 20-30 миллионов долларов!
Какое-то развитие, таким образом, происходило только в среднем слое менеджмента, где бюджеты были заметно худее, чем «стратегические», а финансовый порог принятия решения о новом проекте или рекламной акции был меньше на порядок и укладывался в порог самостоятельности гендиректора.
Естественно, настоящий, «взрослый» поисковый бюджет никогда не вписывался в эти пороги, и поиск всегда финансировался по остаточному принципу.
Неприкасаемые
Кроме того, при каждой «перезагрузке» в компании оказывалось довольно много менеджеров и сотрудников, которых запрещалось трогать, несмотря на явную неэффективность. Либо знакомые, либо смотрящие» от владельцев, либо ещё кто. В реальности право казнить директору также не делегировалось.
Задержки в принятии ключевых решений
Вообще не только финансовые, но любые важные решения в компании тормозились той же самой процедурой волокиты. Управленцам от владельцев всегда было проще отложить решение. Никаких критериев для оценки бизнес-рисков решения у них не было (они ведь всегда из другой сказки, не из Интернета), а риск для личной карьеры всегда ясно виден – просто из суммы проекта, под которой надо поставить личную подпись.
В результате при резких изменениях на рынке тот же Яндекс решения принимал быстро, а Рамблер – вообще не принимал. Такая закостенелость в быстро меняющейся среде, естественно, ведёт к смерти.
Маленькие свечные заводики
В ситуации, когда ничего большого сделать нельзя, драйва нет, репутация компании так себе, а зарплаты неплохие и спроса за результаты почти нет, менеджеры начинали строить боковые бизнесы, так или иначе запитываемые трафиком и деньгами Рамблера. Это уж не говоря о прямом воровстве рекламных денег, про которое в кулуарах тоже ходили страшные рассказы. Ну и какая тут будет корпоративная культура?
А ведь у того же Яндекса – драйв, единый порыв, натуральная технологическая секта, да и у Гугла тоже…
В общем, поиск Рамблера всегда был для владельцев и менеджмента чемоданом без ручки, а не центром корпоративной Вселенной, как у конкурентов.
Пару раз менеджерам удавалось убедить владельцев дать поиску шанс (один из этих случаев – попытка Морейниса с его «вертикалями»), но окно возможности закрывалось слишком быстро по описанным выше причинам.
3. Зачем люди из Афиши закрывают поиск?
Это как раз довольно очевидно. Здесь ни при чём разные маркетинговые и деловые соображения о «позиционировании», стратегии и прочих правильных вещах, которые сейчас озвучиваются пиарщиками и топ-менеджерами Рамблера. Всё гораздо проще и определяется, как обычно, простыми человеческими интересами.
Ответственность
Смотрите: люди из небольшой Афиши подписались управлять большим Рамблером. Это смелое и ответственное решение. И в самом деле, что им – отказаться, что ли?
Но! Рамблер для любого пришлого менеджмента имеет одну очевидную засаду: он уже сто лет позиционируется как поисковик, а при этом с поиском - явные проблемы, доля упала до неприличия, поиск требует огромных бюджетов в сравнении со всем остальным, нужны очень специальные кадры и всё такое. А публично Рамблер и его менеджмент все ругают именно за поисковик, хотя у Рамблера полно пользователей, денег и трафика в других сервисах и проектах.
При этом новый менеджмент Рамблера пришёл не из портального бизнеса, а из Афиши. Конечно, это большой интернет-бизнес, но относительно простой, в сравнении с поисковиком, веб-почтой или даже видеохостингом.
По сути, Афиша – это большая, сложная, развесистая, но всё-таки газета объявлений.
Это не технологический бизнес, очевидно. В нём нет прикладной лингвистики, машинных морфологий, генетических алгоритмов, эргодических теорем о степенях очень больших матриц, распределённых файловых систем, опорных векторов, бустинга градиентов, расстояний Левенштейна, условных вероятностей Байеса, уравнений Максвелла, конденсатов Бозе-Эйнштейна, сфер Шварцшильда и тому подобной хрени от яйцеголовых…
Конечно, люди из Афиши мало знают про этот замороченный поисковый бизнес, не понимают в поисковых технологиях, не имеют нужных людей, не могут их сманить (тем более, что на рынке труда репутация поискового проекта Рамблера уже давно очень плохая).
Следовательно, новые менеджеры не имеют никаких шансов исправить ситуацию с поисковиком. Да и не хотят. У них нет таких амбиций, в отличие от амбиций Морейниса три года назад, например (но Морейнис ещё в незапамятные 90-е годы делал спеллинг-чекер для Маков и распознавание тематик текста, он-то из этой технологической сказки).
Вообще восстанавливать поисковую долю Рамблера – дело совершенно невыгодное, мучительное, ненужное. Крайне дорогое, заметим - на одни сервера нужны десятки миллионов долларов. А ведь с нового менеджмента ещё и требуют показывать прибыльность портала.
Зачем же им нести ответственность за чужой косяк, за неудачу, подготовленную за долгие годы до них?
Какое напрашивается единственное реальное решение? Снять проблему и ответственность вообще. Поставить технологию «из коробки» от признанного лидера рынка и умыть руки!
Вы всё ещё хотите поиск на Рамблере? Ну ладно, вот вам лучший поиск на рынке, курите. А мы просто сменим позиционирование. Рамблер отныне – медийная, развлекательная компания!
Совершенно невозможно рассчитывать, что люди из Афиши вдруг увлекутся собственным поисковым проектом, станут выбивать под него финансирование, нанимать людей и т.п. Мне лично было с самого начала ясно, что команда Афиши неизбежно заменит поисковик на покупной. Вопрос был только в скорости принятия решения. Ну и в длине переговорного цикла.
Необратимый поступок
Что означает установка Яндекса на Рамблер для поиска Рамблера, почему я говорю о его трупе? Вот же есть поисковик у Мыла, он не умирает из-за лицензирования поиска у Гугла или Яндекса? Да, Мыло нанимает людей в поиск, тратит деньги и не закрывает проект, хотя понять намерения Гришина относительно собственного поиска - не так просто.
А вот Рамблеру вернуться обратно в лигу поисковиков уже будет нельзя. Точнее, уже нельзя.
Вся поисковая команда Рамблера уже разошлась по другим компаниям. Поисковые программисты – штучные. Других взять уже будет негде.
Сам поисковый кластер Рамблера ещё качает Рунет, индексирует его, там гора неплохого кода, больше тысячи серверов. Но через три месяца вся эта махина точно остановится и умрёт. Потому что не бывает программного обеспечения такой сложности, которое живёт само по себе, без постоянного обслуживания и развития.
Да её и в любом случае остановят – потому что даже без зарплат поисковый кластер Рамблера жрёт минимум миллионов пять-шесть рублей в месяц – на хостинге и электричестве.
А зачем это нужно и кому?
Жалко. Ведь работающий большой поисковик, способный индексировать весь Рунет – это как космический корабль, уже выведенный на орбиту. Там их всего-то летает шесть штук – Яндекс, Гугл, Яха, Бинг, Рамблер, и ещё младший брат - поисковик Мыла (заметим, из шести – три русских, что довольно прикольно).
Мы видели достаточно попыток запустить на эту орбиту другие поисковики по Рунету – обычно это не получается. Не взлетают. Слишком высокий барьер, слишком много энергии нужно. Делают поисковики, начинают индексировать, доходят даже до 1 миллиарда проиндексированных страниц (почему-то это такой критический предел), и останавливаются (мы все помним попытки Вебальты, Нигмы, а есть и менее известные примеры).
А тут штука уже летает на орбите. Фактически, остановить поисковик Рамблера – это как свести с орбиты и затопить cтанцию «Мир».
В общем, хорошая вещь, износу нет. Бросить жалко, а что ней с дальше делать, без бренда и трафика – тоже неясно. Деньги ведь она палит тоже как заведённая. Может, найдётся смелый инвестор, готовый попытаться запустить новый поисковый стартап на этой неплохой базе…
Что касается поиска Яндекса на Рамблере, то если принять гипотезу, что качество поиска влияет на его посещаемость, то можно предположить, что поисковая доля «поисковика Рамблера» может в ближайшие месяцы немного вырасти, на несколько процентов. Но простой редизайн главной страницы Рамблера в более «поискоцентрированную» мог бы повысить эту долю процентов на пять за один день…
4. Взлёт и падение Бегуна
Почему Рамблер не написал ещё в 2002-2004 свою систему контекстной рекламы? Это неясно. Это ведь не бином Ньютона – показывать текстовые объявления в ответ на запрос и подсчитывать клики. Впрочем, не все знают, что Рамблер на самом-то деле таки в конце концов написал свою систему контекстной рекламы – её сделал с небольшой группой ведущий разработчик поисковика Шабанов перед уходом, году этак в 2006, кажется. Но к этому времени Бегун уже был куплен, так что собственная разработка фактически легла в стол (она используется «в бою», но фрагментарно).
Зачем купили Бегуна?
Вот вопрос действительно интересный. Возможно, хотели получить доступ сразу к готовым десяткам тысяч рекламодателей, быстро снять претензии по отсутствию собственного поискового контекста, получить внутренний противовес своему рекламному агентству Индекс-20, к которому тоже было много претензий (каждый новый руководитель или топ-менеджер Рамблера в последние годы рассказывал в кулуарах, что в Индексе воровали столько, что просто наведение порядка в очередной раз сразу давало значительный рост доходов. Типичная буквальная цитата: «ну мы знали, что воруют, это дело обычное, но чтобы половину всех денег?!»).
Может быть, нужно было показывать приобретения для биржи. Может быть, это было Настоящее Бизнесменское Решение менеджеров Рамблера той поры, которые не знали, куда что развивать, а про сделки M&A - понимали. Не знаю. Все эти причины могут быть не деловыми, карьерными, бюрократическими, но хотя бы понятными.
Но вот установка Яндекс.Директа на Рамблер при наличии контрольной доли в Бегуне – это уже вообще за гранью моего понимания.
Зачем ущемлять свой собственный проект?
Бегун так и не сросся с Рамблером, несмотря на покупку контроля и совместный заработок на контексте. Что-то там не смачивалось, не сплавлялось. Я постоянно слышал рассказы про плохой трафик Бегуна, неправильные технологии, низкие заработки от рекламы Бегуна – со стороны рамблеровцев, и соответственно, жалобы на падение поисковой доли, неумение рамблеровцев монетизировать поиск, неумение размещать контекстную рекламу в результатах поиска и считать эффект от размещения – со стороны бегунцов.
В общем, коммуникационные барьеры и взаимное недовольство были всегда. Впрочем, говорят, что 80% всех слияний и поглощений – неудачны, причём именно из-за корпоративных и культурных барьеров.
Пострадал от слияния, конечно, в первую очередь Бегун – ведь он в своё время продавал контрольную долю не только за деньги, но и за доступ к 25% самого вкусного, поискового трафика Рунета, а его жестоко обманули – через четыре года после сделки от этого обещанного трафика остался гулькин нос.
В общем, покупка Бегуна – была довольно сомнительная сделка, но с точки зрения собственности и управления холдингом, решение поставить на Рамблер Яндекс.Директ и окончательно придушить Бегун выглядит просто нелепым, с моей точки зрения.
Впрочем, так же выглядела и попытка продать Бегуна Гуглу три года назад, заблокированная ФАСом. Но там хотя бы был приз в 140 миллионов долларов…
Понятно, что установка Директа является условием Яндекса – но зачем его приняли? Не знаю. Может, кто-то из рамблеровцев здесь пояснит?
Испорченная карма Бегуна
Бегун, конечно, за последние восемь лет довольно сильно испортил себе карму. Это не секрет, что Бегун не был особенно разборчив в выборе площадок, то есть при покупке трафика (кликов по объявлениям). Трафик он брал в разное время и от дорвейщиков, и от установщиков разного софта на десктопы, и от вообще бог знает от кого. Тусовка компьютерного андерграунда Бегуну отлично известна, это его приятели и партнёры.
Кроме трафика «честных» партнёрских площадок и Рамблера, Бегун перепродавал трафик Гугла и Яндекса, перехваченный дорвеями, своим рекламодателям. Я не раз разговаривал про это с важными персонами в Бегуне, удивлялся, зачем они это делают, они только усмехались – типа, «мы лучше знаем этот бизнес, чувак. Он циничный, но он такой. А этот трафик не менее целевой, чем обычный, люди там те же самые, раз они кликнули по объявлению – значит, конверсия будет такая же». Однако же, трафик всё-таки не совсем такой же, что выяснилось за эти годы неразборчивости.
Кроме того, крупные партнёры и клиенты Бегуна регулярно говорили мне, что внутри компании точно есть коррупционная схема, возможно, не одна: кто-то из сотрудников создаёт или подбирает левые площадки, которые регистрируются как партнёры Бегуна, затем наливает туда чисто роботного, сгенерированного трафика. А системы контроля фрода в Бегуне этот трафик не замечают, потому что он каким-то образом «свой». И таким образом деньги рекламодателей платятся за фальшивый трафик левой площадке и превращаются в частные деньги сотрудников. Проверить это трудно, кто это делал – не знаю, но рассказывали с уверенностью, называя адреса площадок.
При этом говорившие, по их словам, неоднократно писали про левые площадки и покровительство им сотрудников руководству Бегуна, на что руководство отвечало, что им об этом ничего не известно, и что нужны доказательства. В принципе, это может быть правдой – воровство такого рода бывает трудно вычислить.
Естественно, неразборчивость с трафиком и площадками не могла не влиять на конверсию, а значит, на отношение клиентов. На рынке начало складываться мнение, что «в Бегуне мусорный трафик». Карма, то есть репутация/восприятие/позиционирование/моральная позиция компании, были серьёзно подпорчены.
Агентства КР и клиенты сейчас заметно охотнее покупают Яндекс.Директ, тем более, что в последнее время доля самого лучшего, поискового трафика в Бегуне совсем упала из-за падения трафика поисковика Рамблера. И тут ещё финальная подстава от Рамблера.
В общем, с этой компанией и её восприятием клиентами и агентами надо что-то делать.
Перезапуск: супермаркет трафика
Сейчас в Бегуне происходит перезагрузка – смена менеджмента и одновременно смена бизнес-модели. Заявлено превращение в «супермаркет трафика», то есть возможность для рекламодателя «в одном окне» выбрать и купить трафик из всех поисковых систем и систем контекстной рекламы, из обменных сетей и пр.
Это, конечно, «не ещё одно агентство контекстной рекламы», как пишет Черницкая, а суперагентство, инфраструктурный слой. Конечно, пока коммерческая модель закупки трафика в разных источниках – не проработана, например, с обменной сетью Новотеки переговоры по закупке её трафика «в одном окне» начала ещё команда Басова в ноябре 2011, и поначалу компромисс по скидкам и ценам не получался. Но в принципе идея здравая.
Кроме того, у Бегуна есть огромная растущая сеть собственных партнёрских площадок – которую вроде бы нужно просто почистить и освежить.
В принципе, всё это решаемо. Отзывы о новом гендиректоре – самые положительные, интервью он даёт очень разумные. Я надеюсь, что там полечат застарелые болячки, примут на общей линейке Политику Чистого Трафика и всё наладится.
5. Будущее Рамблера
Какое счастье, что я не являюсь директором Рамблера! Меня за прошедшие годы пару-тройку раз приглашали туда порулить (и до Морейниса, и вместо Морейниса, и после Морейниса), но я всякий раз отказывался. Я ведь уже знал про этот прикол с невыполняемыми обещаниями по ресурсам и полномочиям. А тщеславия для того, чтобы триумфально вернуться любой ценой - у меня всё-таки недостаточно. Жизнь слишком коротка, чтобы второй раз входить в то же самое болото.
Вот сейчас я бы не хотел отказаться на месте Николая Молибога и его команды. Задача слишком большая, карма слишком плохая. Да ещё нужно изобрести новое позиционирование. Оно ведь должно быть ясным каждому пользователю (ну почти каждому) и укладываться в одно короткое предложение.
Вот например, Яндекс – поисковик. Ну хорошо, уже не вполне поисковик. Карты, пробки, расписания, афиша, погода… Но можно одной фразой сказать, что основной бизнес Яндекса – быстрый и удобный доступ к релевантной информации. А социальная сеть Я.ру, Деньги и прочее – дополнительные фишки. В этом смысле почти ничего не изменилось за 13 лет.
И пользователям это понятно.
Вот Мыло – это почта. Ну хорошо, не совсем уже почта: МойМир, Агент, Ответы, прочее. Но коротко можно сказать, что это коммуникационная компания, помогающая людям общаться всеми возможными способами. А карты, поиск и прочее – дополнительные побрякушки. Тоже понятно и тоже фактически здесь ничего в позиционировании не изменилось за последнее десятилетие.
ОК. А вот что такое Рамблер? Или чем он должен стать? Где его краткое и ёмкое позиционирование?
С заменой поисковика и отказом от поисковых амбиций Рамблер в любом случае фактически перестал быть сервисом по доступу к информации (сохранив каталог, поиск, карты и прочее).
А ведь позиционировать – это страдательный залог. Нельзя взять и по-новому позиционировать себя в глазах пользователей с завтрашнего дня. Нельзя взять «Волгу» и позиционировать её как «Мерседес». Никто не поверит.
Позиционируют тебя пользователи в своём уме, а не ты сам себя. Ты можешь только просить их о позиционировании, намекать на желаемое позиционирование, талдычить о нём в рекламе и стараться его заработать, получить.
Но как должен позиционироваться в уме пользователя Рамблер? «Медийная компания» - слишком общее, родовое название. Оно подойдёт и Афише, и Ленте, и Яндексу, и Мылу. Может, кто-то из действующих рамблеровцев в комментариях предложит это позиционирование или просто назовёт его, если в Рамблере уже есть согласие по его поводу?
В общем, я бы не взялся. Но это не значит, что задача невозможная. Просто у меня полно своих дел.
Я желаю новой команде успеха, сил, чтобы изменить то, что они могут изменить, терпения, мудрости … ну и так далее.
Игорь Ашманов, генеральный директор компании "Ашманов и партнеры"
Источник:Roem.ru
