Мутный Second Screen

Автор: Антон Никитин

В начале апреля в Лас-Вегасе прошла крупная выставка NAB Show (профессиональный форум для представителей индустрии развлекательного контента и медиа - Roem.ru). Это крупнейшее событие для телевизионной отрасли в США. На выставку приезжает под сотню тысяч человек, здесь представлены все самые передовые технические новинки, уделяется внимание и интеграции телевидения и интернет-активностей.

В этом году перед выставкой отдельно проходил Second Screen Summit, посвящённый решениям «второго экрана».

"Вторым экраном" (Second Screen) называют дополнительные устройства (смартфон, планшет, игровая консоль и т.д.), используемые зрителями во время просмотра ТВ и предполагающими интерактивное  взаимодействие с контентом на "большом экране" (телевизора) - например, экспорт счета спортивного матча, который вы смотрите в прямом эфире, в твиттер или переход в интернет-магазин по ссылке из рекламного ролика на телеэкране. 

Оба этих события произвели на меня сложное впечатление. Во-первых, нужно отдавать себе отчёт в несоразмерности российского и американского рынков. Отправляясь на выставку для того, чтобы «набраться опыта», я обнаружил себя на космическом корабле, который давно покинул планету и живёт по каким-то совершенно иным законам. Ну для начала, там невесомость. Если серьёзно - и уровень производства, и культура этого производства, и проблемы, которые в этой связи встают перед игроками рынка – в американском телевидении опережают российское, наверное, лет на пять минимум. В связи с этим уровень развития экосистемы таков, что существующие бизнес-схемы зачастую попросту неприменимы.

Но вернёмся ко второму экрану. Собственно, ради него я туда и ездил.

И открывшаяся мне картина меня несколько обескуражила.

В результате проделанных мной наблюдений, я пришёл к выводу, что Second Screen сегодня – это новый, очень модный и активно надуваемый пузырь.

Данные о том, что подавляющее большинство владельцев планшетов и смартфонов сидят у своих телевизоров со своими гаджетами в руках, конечно, требуют, чтобы к ним отнеслись серьёзно. Тем не менее, сам по себе факт наличия у телезрителя в руках устройства с выходом в интернет ни о чём не говорит. Ну сидит себе человек перед телевизором, поглядывает в почту одним глазом и пишет в твиттер свои впечатления о только что увиденном на футбольном поле тачдауне.

Здесь и возникает соблазн подсунуть пользователю что-нибудь альтернативное и в той или иной степени полезное. Вопрос только в том, что именно. И именно из-за этого концепция второго экрана превращается в пузырь. Потому что под этот термин запихивается что угодно, в том числе и уже давно существовавшие на рынке технологии и производственные цепочки.

Приведу пару примеров.

Пример первый.

- Мне хотелось бы посмотреть на ваши решения для второго экрана.
- Вы попали в правильное место. Смотрите – вот прямой эфир в новостной студии, вот наши эксперты спорят по телемосту, является ли Тайгер Вудс самым выдающимся гольфистом всех времён и народов или его время уже прошло. Вот люди голосуют на своих планшетах, вот результаты народных выборов величайшего гольфиста в прямом эфире.
- Вы делаете для этого какое-то приложение?
- Да нет, люди просто заходят на сайт и голосуют.

Хоть убейте меня, я абсолютно не понимаю, в чём здесь инновация. В том, что сайт телеканала свёрстан под корректное отображение на смартфоне и планшете? В чём принципиальное отличие от, простите, смс-голосования, которому уже миллион лет? Отличие есть. Небольшое. Мы называем старинную технологическую цепочку новым модным именем.

Пример второй.

- Покажите мне, что вы предлагаете.
- Смотрите, вот ваш планшет, вот ваша библиотека фильмов, вот управление воспроизведением, вы можете смотреть это кино на любом устройстве как в вашем доме, так и в дороге.
- А что с правами на контент?
- А мы предлагаем технологию, кодирование контента, его хранение и стриминг. А с правами пусть [называется один из крупнейших сотовых операторов] разбирается. Они наши клиенты.

Тоже не вполне понятная история.

Зачем обсуждающийся (и так и не реализованный толком ни одним игроком) multiscreen называть совершенно другим именем? Затем, что многоэкранное воспроизведение не получило особого распространения и породило кучу проблем с удорожанием инфраструктуры доступа? Переназовём то же самое, и жизнь волшебным образом переменится? Ну не переменится же.

Конечно, как и в любом пузыре, в пузыре второго экрана можно найти интересные решения, которые, прежде всего, озабочены правильным пользовательским сценарием.

Это, в первую очередь, приложения, связанные с прямоэфирными показами спортивных событий. Другой вопрос, что перенимать этот опыт тоже не очень получится, поскольку масштаб события Big Bowl несоизмерим с матчем по футболу ЦСКА-Спартак. Это и другой объём аудитории, и, собственно, сама аудитория по возрасту и доходу совершенно иная. Российский футбол активно смотрят подростки и тинейджеры.

Многие телеканалы сопровождают выход новых продуктов сопутствующими приложениями, однако, это мне представляется скорее маркетинговой активностью и брендингом, нежели системообразующим фактором. Интересно, что «интеграционные» приложения на выставке представлены не были. Они существуют.

Вместе с такими зубрами индустрии, как Miso и GetGlue (странно называть зубрами компании возрастом 3 года?), в этом году много говорили про новичка – Viggle. Приложение поощряет просмотр телепередач раздачей купонов в Starbucks, розыгрышами призов и т.п. В конце прошлого года Viggle чуть не поглотил GetGlue, но сделка сорвалась. На этом примере можно наблюдать, как вкладываются деньги в новый маркетинговый и рекламный канал, находящийся РЯДОМ с телевизором. Миллионы установок Viggle говорят о том, что подход вполне имеет право на жизнь. Вот только стоит разработка такого канала достаточно дорого – Viggle обширно рекламируется на американском телевидении, что, понятное дело, недёшево.

Тем не менее, со стороны, в основном, телеканалов – настойчиво звучит скептическое мнение о том, что «интеграционные» приложения вовсе не нужны, и что только телеканал-правообладатель, имея безграничный доступ к контенту, может предложить телезрителю что-то по-настоящему интересное. На саммите было интересно понаблюдать, как люди, занятые попытками создать интеграционную платформу, спорили с топ-менеджером Sony на эту тему.

В целом саммит оставил впечатление, что на американском рынке «уже побежали». Правда, бегут они во все стороны, и точно так же не вполне понимают происходящие процессы. Например, исследования, которые обсуждались на саммите – внезапно показали, что 64% людей со смарт-девайсами – смотрят телевизор лёжа в постели. Это, казалось бы, не очень важная деталь, однако она ставит довольно сложную задачу – такой телезритель будет заведомо менее активен, если вы предложите ему что-то сделать на его девайсе.

В целом, сложилось ощущение, что тема второго экрана перегрета, и для человека со стороны, не погружённого в телевизионную тематику, в этом направлении может таиться множество деталей, которые существенным образом могут изменить представление о запуске нового продукта.

Поэтому закончу советом неискушённому инвестору.

Если с вами кто-то разговаривает про запуск проекта Second Screen – очень важно поинтересоваться, существует ли прототип, или хотя бы детально прописанная логика работы приложения, тестировалась ли эта логика или прототип на потребителях.

Если нет – то перед вами, скорее всего, жулик, решивший воспользоваться конъютурой рыночного ажиотажа.