Mailfit: Как общаться с целевой аудиторией или tone of voice бренда

Все блоги / Про интернет | 8 апреля 2021

Рассказываем, как tone of voice отражает индивидуальность бренда, помогает выделяться на фоне других и как найти свой собственный. Если бы ваш бренд был живым человеком, то каким? Спокойным или агрессивным, дружелюбным или заносчивым, серьёзным или юморным? Многие компании конкурируют за внимание клиента с помощью разницы в образах и языка, на котором они общаются со своей целевой аудиторией. Самые яркие примеры маркетинговых противостояний: Кока-Кола и Пепси, Макдоналдс и Бургер Кинг, IBM и Apple. С каждой новой рекламной кампанией они показывают, как важно грамотно использовать tone of voice, чтобы чётко отстроиться от конкурентов и обратить на себя внимание. Tone of voice (ToV) дословно переводится как «тон голоса» и описывает принципы общения с аудиторией. Голос бренда должен отражать его индивидуальность и обращать внимание на его ценности. В это понятие входят обращение, общий стиль подачи, используемые слова, особенная терминология и даже визуальное оформление сообщений. Свой голос придаёт компании человечности, а это способствует укреплению доверия и повышения лояльности клиентов к бренду. Правильный tone of voice позволит аудитории узнавать компанию только лишь по тексту, не видя при этом её логотип или название. Хороший пример — компания Aviasales, которая придерживается свойственного себе разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, эта новость в Твиттере написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно: Компания отдаёт предпочтение публикации развлекательного контента на актуальные темы. Во время ограничений из-за пандемии в её Инстаграме появился вот такой пост: Подписчики видят, что Aviasales открыты к общению, а хорошее чувство юмора повышает к бренду лояльность. Компания юморит не только в соцсетях, но и в других каналах коммуникации — везде, где это уместно. Это отличный инструмент, чтобы сглаживать неудобные ситуации. Голоса, которые мы слышим Компании позиционируют себя по-разному, в зависимости от того, какого эффекта хотят добиться. Рассмотрим несколько стратегий. Бренд-друг Это компании, которые имеют репутацию «народных» брендов. Их отличительные особенности: обращение на «ты», использование слов «друг», «друзья»; живые тексты — без пафоса, кучи цифр и сухих выжимок; они не боятся признаваться в неудачах и провалах; демонстрируют любовь к работе глазами других людей; объявляют о маленьких достижениях и новостях. Здесь важно соблюдать субординацию, чтобы не превратиться в «соседского парня», у которого аудитория никогда ничего не купит. Бренд-провокатор Это компании, которые не боятся переступить черту правил приличия и этики, а иногда и наплевать на общественное мнение. Они: ловят хайп, используя ситуативный маркетинг; привлекают внимание с помощью громких заголовков; становятся инициаторами в обсуждениях спорных, горячих тем для повышения активности. Такую политику могут использовать как локальные бренды, так и общеизвестные, давно работающие на российском и мировом рынках. Бренд с пользой Бренды позиционируют себя как эксперты. Они с радостью делятся полезной информацией, публикуют списки, статистику и полезные подборки. Проявляют себя так: постоянно взаимодействуют с аудиторией, стараются отвечать на любые вопросы; рассказывают о личном опыте, делятся им с подписчиками, проводят онлайн-консультации; пишут тексты на сложные темы, ведут просветительскую деятельность. Такая стратегия подразумевает умение объяснять сложные вещи простым языком. Экспертность должна не только впечатлять, но и действительно помогать разбираться в проблеме. Бренд, который развлекает Главный инструмент такой компании — развлекательный контент, который помогает выделиться на фоне конкурентов. Их особенности: интерактивный контент — викторины, игры, опросы, тесты; если развлекают, то по теме своего продукта; юмор; нестандартные инфоповоды. Обычно такие бренды не боятся показаться несерьёзными и часто умело используют тренды для привлечения аудитории через нестандартный подход. Как найти свой tone of voice Чтобы лучше понять, как подавать себя, как вести диалог с клиентами и о чём с ними говорить, нужно определить ДНК бренда. Это все характерные признаки, по которым его легко отличить от других — не только логотип или слоган, но и аромат или силуэт, шрифт или сочетание цветов, обращение или фраза, которой бренд заканчивает свои письма. Чтобы определить или сформировать свой ДНК, проведите исследовательскую и творческую работу. Тянитесь к вечным ценностям. Не пытайтесь догнать все тренды сразу, вместо этого лучше обратитесь к тому, что ценно всегда. Высокое качество, низкие цены, дружелюбный сервис, уникальный продукт или самая быстрая доставка (особенно актуально в 2021!). Вариантов множество, нужно выбрать тот, внимание на который хотите обращать именно вы. Изучите целевую аудиторию. От её потребностей, среднего возраста, образованности и других демографических показателей будет зависеть выбор коммуникативной стратегии. Какой язык понравится вашим потенциальным клиентам — разговорный или деловой? А какие оттенки могут в нём быть, чтобы отличать вас от конкурентов? Ответите на эти вопросы себе — и будете точно знать, как отвечать на любые вопросы клиентов. Придумайте, как бороться с негативом. К слову о вопросах клиентов. Разрабатывая ДНК бренда, а с ним и собственный tone of voice, подумайте, как будете бороться с негативом в соцсетях. Например, бренд, который общается с подростками на равных, может отвечать на претензии серьёзно или шутливо. Второй вариант может разозлить клиентов ещё сильнее, но зато вместе с первым легко выбиться из образа весельчака. Соблюсти баланс — сложная задача, которую вам предстоит решить. Определите свои преимущества. Всё-таки в вашем ДНК должна быть не только отработка негатива. Возьмите выбранные вами вечные ценности, соедините их со своими уникальными характеристиками — и получите преимущества, благодаря которым клиенты выбирают именно вас. Не стоит подчёркивать их при каждом удобном случае, но помнить о них стоит всегда — они станут вашей палочкой-выручалочкой в любой ситуации. Будьте на связи с аудиторией. Слушайте свою аудиторию и идите ей навстречу. Отмечайте, что ей не нравится, а на что она реагирует с искренним восторгом. Если уж вы решили быть более «человечным» брендом, то не только ведите монологи, но и вступайте в диалог. Делаем выводы Адаптировать tone of voice своей компании под рассылку не так уж сложно, если сам tone of voice уже определён, понятен и активно используется в других каналах коммуникации. А вот его разработка уже может вызвать проблемы. Однако, если компания чётко понимает свою миссию и знает целевую аудиторию, эти проблемы превращают в задачи — причём легко и приятно решаемые. Итак: Представьте, что ваша компания — это человек. И общайтесь с клиентами на языке, на котором он бы общался с окружающими. Этот язык и станет вашим уникальным tone of voice. Поймите, кем вы хотите быть для клиентов — другом или провокатором, наставником или весельчаком. Придерживайтесь этого образа в любых ситуациях — и в рассылках, и в соцсетях, и при отработке негатива. Объедините вечные клиентские ценности со своими уникальными конкурентными преимуществами — и постройте такой tone of voice, который будет их учитывать. Пробуйте, экспериментируйте и всё получится!

Источник: spark.ru

Перейти на сайт

Похожие новости