Редакция Spark.ru: Как мы персонализировали продажи для 500 тысяч клиентов

Все блоги / Про интернет | 19 октября 2021

Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский делится кейсом активизации интернет-продаж гаджетов. Собственник сети магазинов электроники обратился с задачей: увеличить выручку с покупателя за 36 месяцев. Вместе с учеником Школы траблшутеров Максом Колпаковым изучили «траекторию жизни» полумиллиона потребителей. Проанализировали наполнение чеков, выделили популярные позиции: 1. Смартфон / планшет / гироскутер. 2. Плёнка / стекло для экрана. 3. Автомобильная зарядка. 4. Внешний аккумулятор. 5. Держатель в машину. 6. Настройка ПО. 7. Карта памяти. 8. Селфи-палка. 9. Гарантия. 10. Чехол. Учли среднюю частоту покупок и срок жизни товаров, сформировали календарь предложений: На основании таблицы подготовили перечень коммуникационных блоков — наборных фрагментов страниц с персональными предложениями: 1. Фото и описание товара с кнопкой обратного звонка и заказа. 2. Список номенклатур с простым или сложным заголовком. 3. Модуль «Свяжитесь со мной». 4. Установка напоминания. 5. Продавец-консультант. 6. Оценка обслуживания. Получившийся набор передали Битрикс-разработчикам. Созданные блоки заполняли именами и названиями из 1С: сайт работал в режиме «телевизора». Спрашивали мнение покупателей о продавцах, измеряя удовлетворённость. Опирались на привычный шаблон действий: оценивать приложения смартфона и водителей служб такси. Рейтинг торговцев и управляющих магазином применяли в кадровых решениях вместе с отчётом о прибылях и убытках. Упреждали потенциальный негатив покупателей: выливался не в социальные сети, а выплёскивался руководителям. У последних появлялся шанс оперативно исправить ситуацию: Транслировали отрицательные отзывы в корпоративный чат, мотивируя продавцов сохранять репутацию. Присутствие собственника в группе кратно растило вовлечённость. На старте негатив поступал пару раз в неделю, спустя месяц — не чаще шести жалоб в квартал. «Сарафанное радио» компании разнесло весть о новом контроле: Определяли сотрудников без фотографий, уведомляя управляющих магазинами. Наличие изображений подопечных в 1С ставили в KPI, передав ответственность шефам. Качество снимков влияло на количество оценок, средний балл, место в рейтинге у руководителей секторов. Среднее звено получило стимул следить за чёткостью фотокарточек. Строгость принесла результаты — 96% сотрудников выполнили KPI: Выявляли топовых продавцов по оценкам покупателей, делая поправку на посещаемость магазина: Определяли лучших руководителей, публично хваля в корпоративном чате. Триггеры «Быть первым / отличником / самым упорным» работали не хуже материальной мотивации: Проявляли заботу, предлагая замену, если покупка не понравилась. Фиксировали прецеденты, подавая сигнал управляющему магазином и продавцу о меркантильном отношении к клиенту: Приглашали обновить чехол и установить защиту дисплея — наиболее изнашивающиеся и маржинальные аксессуары: За приобретение начисляли бонусные баллы, стимулируя повторные покупки. Щедрая раздача «очков» не страшила: позволяли оплатить частично лишь товары с высокой маржой. Строили инструмент аналогичный скидочной карте на следующую сделку: Допродавали периферию и бытовую электронику. Не являясь профильным магазином, держали в ассортименте только «хиты» — по одной-две позиции на категорию: Предлагали популярные модели, встречающиеся чаще остальных в чеках за прошедшие 90 дней. Выделяли товары всех времён и народов — универсальные, востребованные, подходящие большинству: Контролировали аналоги и аксессуары, привязывая наличие к отправке автолэндинга. Исключали ситуацию продвижения отсутствующего товара: Подтвердили гипотезу, что дополнительное поле снижает конверсию формы на треть. Настраивали автозаполнение, облегчая заказ: Подключили Telegram и Viber: снизили затраты, повысили открываемость, увеличили длину сообщения до 1’000 символов вместо 70 привычных для SMS: Выявили недостатки Telegram: 1. Периодические блокировки госорганами. 2. Бан при малейшем подозрении на спам. 3. Малый охват. Определили преимущества: 1. Попадание в общую ленту сообщений. 2. Бесплатность. 3. Гибкость API. Узнали минусы Viber: 1. Дополнительная плата за право получать ответы пользователей. 2. Отдельная папка для уведомлений от бизнеса. 3. Заспамленность канала. Зафиксировали плюсы: 1. Наличие официальных представителей и техподдержки. 2. Широкое проникновение в регионе. 3. Стоимость кратно ниже WhatsApp. Проверяли доставляемость и прочтение. Если послание трижды оставалось неоткрытым, использовали иной мессенджер. Ситуация повторялась — отправляли смс: Первые рассылки показали недостаточную кликабельность. Устранили ошибки распознавания ссылки на разных смартфонах — не помогло. Добавили в адрес страницы ФИО получателя — переходы выросли на треть: Собирали обратную связь, получили полезную рекомендацию: добавить сценарий «куплено в подарок». Следуя совету, ввели новый раздел: Настроили уведомления сотрудникам в 1С и на почту: Текст письма выглядел примерно так: «На персональном лэндинге site .ru/m/aleksandr- ivanov была заполнена форма обратного звонка. Три дня назад Клиент Иванов Александр Васильевич подарил смартфон Samsung Galaxy S9+ 64 GB Black Клиенту Анна. Просьба узнать, всё ли в порядке с устройствами.» Задачу по обзвону «получателей подарков» сохраняли в 1С, проверяя факт и скорость исполнения. Подбирали аксессуары, экипируя пользователей по полной. Настроили анализ чеков по стоимости приобретённого устройства, деля товары по ценовым категориям: Стандартизировали тексты, подчёркивая переменные. Каждому аксессуару создавали отдельный шаблон: " Сергей, автомобильное зарядное устройство для вашего смартфона Xiaomi Redmi Note 5А · заряжает и телефоны, и планшеты · снабжено универсальным портом USB , сила тока до 2,4А · автоматически отключает питание при перегрузке или коротком замыкании." Сформировали прототипы — трафареты будущих страниц. Создание очередного лэндинга требовало лишь запроса в 1С: узнать недостающие имя, названия и модели ранее приобретённых девайсов: Получили множественные дизайны страниц. Вот так выглядел мини-лендинг для автомобильного зарядного устройства и чехла для смартфона: Аналогичные лэндинги создали под остальные аксессуары: · защитное стекло на экран / плёнка для дисплея · внешний аккумулятор · настройка ПО · карта памяти · селфи-палка · гарантия. Ключевым предложением оставляли «обновить аппарат»: 1С анализировала предыдущую покупку, находила соответствую новинку в товарной матрице, информировала пользователя об открывшейся возможности: Формировали отчёт по продажам, считая выгоду от персональных лэндингов: Оценив результат, искренне порадовались: прирост дохода от индивидуальных предложений составил 3-7%% выручки. Немалая сумма, учитывая годовой бюджет клиента, измеряемый миллиардами. Компания словно получила дополнительные магазины: от четырёх в несезон до семи в «урожайные» месяцы. Инструмент стабильно работает в автоматическом режиме, расходы на поддержание стандартны: хостинг сервера, доставка смс и сообщений в мессенджеры.

Источник: spark.ru

Перейти на сайт

Похожие новости