PRNews: Как анализировать эффективность размещения PR-материалов компании в СМИ: опыт PRNEWS.IO

Все блоги / Про интернет | 24 декабря 2021

Адекватно планировать PR-бюджет могут только те компании, которые анализируют и систематически оцифровывают результаты работы в данном направлении. Потому что (баннерная и контекстная реклама не в счет) результат PR-кампании в СМИ оценить намного сложнее. Ведь четкого алгоритма, как и универсальной для всех формулы, нет. Делимся опытом, как это делаем мы в PRNEWS.IO. Несмотря на разные цели различных PR-кампаний главное заключается в том, чтобы их можно было измерить. Это изложено в так называемых «Барселонских принципах», сформулированных Международной ассоциацией по измерению и оценке коммуникаций. Прежде чем перейти к цифрам, разберемся, зачем вообще оценивать пиар? Стоит выделить два основных мотива: чтобы продемонстрировать целесообразность затраченных средств руководству или заказчику — объяснить, куда и для чего делись деньги и какой результат получили в сухом остатке; чтобы оптимизировать кампании, которые имеют место быть в будущем. Пиар всегда работает в паре с маркетингом, так как главная цель любых телодвижений — рост продаж или выгода для бренда. Но если обычная реклама работает здесь и сейчас, то пиар — это весьма долгосрочная инвестиция, которая: стимулирует рост продаж надолго; создает новые связи с: инвесторами; журналистами; партнерами; общественностью; специалистами. формирует положительную репутацию бренда. Конечно, доказать нужность пиара помогут только цифры. Еще они помогут улучшить PR в будущем. С чем можно работать Единого метода оценки эффективности пиара не существует, потому что он может быть: антикризисным; событийным; политическим; продуктовым; другим. Для оценки эффективности собственных пиар-активностей в медиа команда платформы контент-маркетинга PRNEWS.IO анализирует следующие данные: количество публикаций (полезно исключительно в комплексе с другими показателями); затраты на публикации (не только размещение, но и создание контента); охват пиар-кампании или конкретного материала; количество задач в рамках кампании; метрики методики PR-Points. Разберемся с каждым из этих пунктов отдельно. Количество публикаций С одной стороны, здесь все просто — чем больше, тем лучше. Но не все так однозначно, так как нужно оценивать еще и качественные показатели страниц, где контент был опубликован. Статья, которую опубликовало весомое издание с многомиллионной аудиторией, даст гораздо больший эффект, чем небольшое локальное СМИ или сайт так называемого «третьего эшелона». Перед тем, как отдавать материал на публикацию, оцените потенциал СМИ в первую очередь с точки зрения своих клиентов — не нужно «заваливать» контентом все медиа подряд. PR Value или цена публикации Показатель, равный затратам на выход материала. Считается не совсем корректным, так как, например, удачный пост в соцсетях, на который не было потрачено ни копейки, может сработать даже лучше, чем новость или статья, а оценивается при этом как «0». Охват Количество людей, которые прочитали материал или ряд материалов. Получить цифру помогут сами СМИ. Если данных нет в открытом доступе, их можно запросить — это нормальная практика. Очень, очень полезный показатель. На охват можно повлиять: анонс материала в ваших корпоративных каналах и на страницах в соцсетях привлечет дополнительное количество прочтений. Количество выполненных пиар-отделом задач Если сравнить потраченные на кампанию средства с выполненными задачами и целями, которых удалось достичь, то можно вывести: количество изданий, в которых были опубликованы материалы; количество материалов, которые вышли на главных страницах и других разделах с высокой посещаемостью; количество инфлюенсеров и экспертов, привлеченных в кампанию. Четкого числа таких показателей не существует — их можно придумать намного больше и это индивидуально для каждой компании. Метод PR Points Произвольная методика оценки, которая позволяет назначать пиар-активностям определенное количество баллов и получать общую эффективность кампании. Считается по формуле PR Point = (1 + DR ÷ 100) ∗ MQI ∗ N, где DR (Domain Rating) — метрика сервиса SEO-анализа Ahrefs, которая учитывает входящие ссылки, цитирования и общую популярность источника (подробнее здесь ). MQI — Media Quality Index или индекс качества медиа. В нашем случае включает множители: M или Mention (упоминание). Может быть равно: 1,0, если в публикации есть четкое упоминание компании с ее заслугами; 0,5, если компанию просто упомянули; 0,3, если не упомянули совсем или использовали ссылку на блог компании. Q или Quality (качество публикации). Принимаем качество за: 1,5, если публикация — подробный кейс о компании; 1,2, если это интервью, колонка или исследование; 0,5 для комментария; 0,2 для простого упоминания. I или Initiative (кто проявил инициативу). Считаем: 1,5, если это аутрич-публикация; 1,2, если контрибьютор или само медиа; 1,0 для платных публикаций; 0,2 для перепечатки материала. N — новизна: чем новее материал, тем лучше. Последняя составляющая произведения: 1,3 для выходов на страницах новых СМИ; 1,0 — для публикаций в СМИ, с которыми ранее были контакты (1...5 публикаций); 0,7 для СМИ, которые пишут о нас регулярно. Это способ, которым пользуемся мы в PRNEWS.IO. Составляющих в этой формуле может быть больше или меньше и значения им можно присваивать самые разные — как вам удобнее. В любом случае, она покажет эффективность кампании в разрезе деятельности именно вашей компании. Подводя итог Несмотря на то, что подобная система измерения эффективности относительна, ее ценность в том, что она оперирует данными, важными для ваших каналов продвижения. Применять нужные данные поможет понимание задач пиара (чего вы хотите добиться), вашей целевой аудитории и наиболее эффективных каналов коммуникации с ней. Начиная применять новые PR-инструменты, включайте в расчет оценку их эффективности — это продемонстрирует важность конкретного инструмента.

Источник: spark.ru

Перейти на сайт

Похожие новости