Medium по-русски: Прекратите жаловаться на вашего пиарщика
Специально для «ЦП» ребята из «Medium по-русски» продолжают находить и переводить интересные посты с блог-платформы Medium.
В очередном выпуске — рассуждения журналистки Эми Вестервельт (Amy Westervelt) о том, как устроена медиа-журналистика.
***
Стартаперам пора бы уже прекратить обвинять пиарщиков и журналистов в слабом освещении в СМИ и уяснить, как там работают. Я расскажу о некоторых тонкостях.
«Журналисты предвзяты». «Наше пиар-агентство не “понимает” наш посыл». «Нам как минимум необходима одна публикация в неделю». И моё любимое: «Можем ли мы просмотреть и отредактировать статью, прежде чем она будет издана?»
Как журналист, который пишет обо всем и для всех (в последнее время в Wall Street Journal, Fast Company и Smithsonian Magazine), все вышеупомянутое я слышу постоянно.
Эти фразы также являются ярчайшим показателем незнания того, как устроена работа в СМИ. И чаще всего это происходит, потому что люди, работающие в СМИ и PR-индустриях, желают оставить всё так, как оно есть сейчас, — при этом они удивляются, почему другим трудно понять специфику работы в медиа.
Члены медиасообщества за последнее десятилетие выставили на обозрение всё, что было с нами связано — зарплаты, обеспеченность работой, уважение — при этом осталась та завеса таинственности, которой окружено всё вокруг нас, и мы стараемся держаться за неё. Мне могут платить гроши, но когда я сижу в самолете и соседи спрашивают меня, чем я занимаюсь, мой ответ всегда приводит к дополнительным вопросам, потому что то, что я делаю, интересно — и это чём-то говорит, верно?
У пиарщиков причина держать все их профессиональные знания за замком еще проще: это товар, который они продают. Если вы знаете, как всё устроено, понимаете мышление участников рынка, то зачем вам нужен PR-агент? Вы можете сами разработать свою собственную стратегию медиа-продвижения и нанять пару студентов, чтобы те исполняли ваши указания. К сожалению, такая логика заставляет PR-специалистов держать свои профессиональные знания подальше от их клиентов, что только осложняет мою и их работу.
И мне это надоело. В общем, ниже перечислены несколько вещей, которые вам следует, — а возможно, и не следует, — знать о том, как устроен мир медиа. Вещи, которые, возможно, помогут вам разобраться с тем, как работать с нами (или с вашим PR-агентством) эффективней.
Редакторы очень важны, а фрилансеры — ваши лучшие друзья. Ну да, я сказала это как фрилансер, но вы должны понять меня. Я тоже работала в штате над различными материалами, и вот как это устроено: если вы штатный сотрудник, и вы нашли классный продукт или компанию, о которых можно написать, то вы пишете о них лишь однажды. Возможно, вы включите этот текст в годовой обзор материалов. И всё. Как фрилансер, если мне кажется, что тема интересна, я стараюсь найти любой возможный вариант её освещения и, по возможности, постараюсь продать как можно больше вариаций одной истории. И да, стройте отношения с редакторами. Но также нужно знать и быть знакомым с теми из фрилансеров, кто пишет по вашей теме. Скорее всего, они оценят ваши усилия, и если им будет интересно то, что вы делаете, вы получите от них пользы больше, чем от любого другого редактора.
Построить и поддерживать отношения — самый важный PR-ход, который вы могли бы сделать. В своей статье «Я уволил моих PR-менеджеров» Уэб Смит был во многом прав, но он также допустил и пару грубых ошибок. Вы не можете, например, уволить своё PR-агентство только потому, что они уже 25 лет в бизнесе. Если они хотя бы что-то из себя представляют, то это значит, что они смогли построить великолепные отношения, и не значит, что они динозавры без малейшего понимания социальных медиа и контент-стратегии. Я не утверждаю, что таких нет — динозавры в бизнесе есть — но присутствие на рынке долгое время не доказывает того, что они не понимают, чем они занимаются. Вот еще один момент: иногда, когда я встречаю компанию только на старте, я не бегу писать о ней. Возможно, у них еще нет их продукта. Может быть, я жду интересную зацепку, чтобы было о чем писать. Знаете, что я не люблю? Когда пиарщик шлет мне три письма в неделю, чтобы узнать, когда я напишу о них. Знаете, почему пиарщики делают так? Потому что их клиенты посылают им такие же письма. Притормозите, люди. Я говорила, что я пишу материал? В таком случае, я пишу. Вы хотите проверить, так ли это, один раз за короткий срок — отлично, это вписывается в рамки человеческих взаимоотношений. Вы хотите достать меня? Идите работать в налоговую.
Ваша история скучна до тех пор, пока не доказано обратное. Благодарю мою подругу за эту прекрасную фразу, но я знаю, что каждый журналист думает так же. Никто не настроен против вас. Нам не важно, республиканцы вы или демократы, или как вы получили финансирование, или нацелен ваш продукт на близняшек или на бабушек. Нас интересует то, насколько ваша история интересна. А если точнее, нам важно, чтобы это история интересовала нас. И под нами я не подразумеваю «нас, свободные медиа». Я имею в виду, что вам бы выяснить, о чем и как я пишу, и попробовать протолкнуть мне что-то подходящее. Это значит, что если я пишу в WSJ о малом бизнесе, то не пытайтесь рассказать историю про свой Walmart.
Старайтесь быть краткими, у меня мало времени. Журналистам сегодня необходимо создавать в три раза больше контента за вдвое меньшее время и наполовину меньшую зарплату. Это значит, что я не собираюсь несколько раз обсуждать с вами материал, который я пишу. Я не собираюсь приходить в ваш офис вечером. Я, скорее всего, не буду осматривать вашу лабораторию до тех пор, пока она действительно не будет интересной и не станет источником трёх дополнительных материалов для меня. Я также не собираюсь читать и ваши длинные email. 
Рассказывайте мне так, как я рассказываю своим редакторам. В противовес популярному мифу журналисты — и да, даже блогеры — не просто пишут о том, что доставляет им удовольствием. Мы в целом должны «продать» наши идеи редакторам, даже если у нас есть постоянная работа. Вот что я делаю, когда я что-то проталкиваю новому редактору: сначала я читаю материалы рубрики, в которой хочу опубликоваться, за последние несколько месяцев. Я делаю это и для того, чтобы удостовериться, что у них еще нет ничего схожего, и для того, чтобы прочувствовать то, о чём они пишут, и как они это делают. Потом я набрасываю не более двух абзацев, в которых описываю тему — почему они идеальна для публикации и почему сейчас самое время написать о ней. Попросите знакомых авторов прислать вам парочку подобных успешных набросков. Вот как должно выглядеть PR продвижение — конечно, не ровно как я написала, но очень похоже.
Прекратите молиться на алтаре печатных медиа. По каким-то причинам люди до сих пор думают, что публикация в печати даёт им что-то особенное. Собственно, множество журналистов заблуждаются точно так же. Я могу сказать, что будет больше пользы от того, что о вас напишет онлайн-издание, а не печатное СМИ. Поэтому прекратите доставать вашего PR-агента из-за того, что о вас не написали в печатной версии TIME, и скажите спасибо, что вас упомянули в различных блогах на сайте Time.com. Возможно, что вы там своё лицо не увидите, и вам нечего будет повесить у себя в офисе, но больше шансов, что пост о вас прочитают, и со временем вам это окупится в разы больше, чем если бы про вас напечатали.
Пресс-релиз мертв, пожалуйста, прекратите попытки его воскрешения. Никто в медиа-сообществе не читает пресс-релизы. Ни один человек, я вам точно говорю. По некоторым причинам, компании всё еще заказывают их, пиарщики всё еще пишут их, а издания все ещё публикуют их — эта абсолютно ненужная и бесполезная экосистема всё еще существует. Прекратите это. Пожалуйста. Единственный раз, когда я когда-либо слышала, чтобы журналист упомянул о пресс-релизе, был, когда тот насмехался над этим пресс-релизом.
Определите, что вы хотите и не хотите говорить до интервью — возможности изменить текст после публикаций не будет. Где-то раз в неделю меня всегда кто-то просит изменить их цитаты в тексте. Не то чтобы в текст закралась фактическая ошибка, но люди хотят, чтобы их слова звучали иначе, или же им хочется добавить какую-то информацию, о которой они забыли упомянуть. Ответом на всё это будет «нет», а вот такой просьбой вы бронируете себе место в черном списке большинства журналистов, поэтому перестаньте спрашивать об этом.
Осмельтесь на случайный разговор без своего пиар-менеджера. Я недавно написала статью, ради которой несколько месяцев занималась исследованиями и часто общалась с представителем одной компании. Первые три раза я говорила с человеком в компании, которого я знала; он говорил то, что думал, и все разговоры получались отличными. Он был честным, интересным и заинтересованным в общении. Все лучшие высказывания, вошедшие в статью об их компании, я брала из разговора с этим человеком. В четвертый и заключительный раз я вела разговор уже в присутствии пиар-менеджера. Это интервью было одним из худших в моей карьере. Такое скучное. Пустая трата времени. Мой ранее общительный и непринужденный собеседник так беспокоился по поводу наставлений своего пиар-менеджера, что не рассказал ничего интересного. Получается, что каждый переживает, а правильно ли он все сказал, был ли он верно процитирован, понимает ли журналист то, что он ему говорит, и не забудет ли включить что-нибудь в текст. Но вы бы хоть однажды осмелились бы на серьезный разговор. Чаще всего это окупается.
Я могла бы продолжать и дальше, но для начала хватит и этого. Просто запомните, что «медиа» — это всего лишь кучка людей, и мы довольно охотно идем навстречу. В следующий раз, когда вы встретите журналиста, спросите у него про его работу. Они будут только рады поделиться с вами о этим, поверьте мне. И перед тем, как решили отказаться от услуг своего PR-агентства из-за того, что на этой неделе они не смогли опубликовать ваш пресс-релиз, подумайте над тем, что вы, собственно, сделали для того, чтобы на этой неделе о вас кто-то писал.
Источник: Цукерберг Позвонит
