Агентство R-брокер: Как выстроить стратегию продвижения с учетом пути клиента

В этой статье мы расскажем, зачем нужно греть аудиторию, и научим, как разработать стратегию продвижения с учетом пути клиента. Не бывает продаж в одно касание. Вам нужно касаться клиента несколько раз — и только тогда в нем оформится желание совершить покупку. Специалисты называют такой процесс подогревом аудитории. В этой статье мы расскажем, зачем нужно греть аудиторию, и научим, как разработать стратегию продвижения с учетом пути клиента. В качестве примера мы рассмотрим продвижение услуг фитнес-центра. Зачем нужно греть аудиторию Маркетологи утверждают, что греть аудиторию необходимо. Но если вы предприниматель, вы неизбежно задаетесь вопросом, в чем выгода подогрева. Ведь клиент может почитать ваши полезные статьи, посмотреть видеоролики и ничего не купить. Так ли необходимо двигать покупателя по воронке? Может быть, достаточно дать рекламу по запросам «фитнес-центр» — и вы сразу же получите всю самую горячую аудиторию? Увы, не все так просто, потому что на ту же самую аудиторию претендуют ваши конкуренты. Узнайте, какова конкуренция в Яндекс.Директ по запросу «абонемент фитнес-центр купить» — и вы убедитесь, что она высока и к ней применяется аукционная система ценообразования. Вы готовы платить за клик 15 рублей, а конкурент предлагает 30 — вы оказываетесь в тупике. Как посчитать выгоду подогрева? Посчитайте бюджет, который вам необходим для того, чтобы присутствовать по самым горячим запросам и покупать трафик. Посмотрите, на какой срок вам хватит этого бюджета. И сравните эти затраты с затратами на другие способы привлечения аудитории: ведение блога, публикаций на Яндекс.Дзене и т. п. Судите о выгоде по брендовым запросам. Брендовые запросы возникают в результате прогрева аудитории и обходятся практически бесплатно. Но если их покупать, это обойдется гораздо дороже. Если у вас малый бизнес, вы не можете, как крупный, завесить весь город баннерами. Ваш путь — это объяснять покупателю, почему вы лучшие и почему ваша услуга нужна, приводить кейсы в качестве доказательств. Тогда выбор клиентом вашей компании будет более осознанным и доверие будет выше. Посчитайте конверсии. Медийная и имиджевая реклама — это очень дорого и доступно не каждому. Контент и маркетинг — гораздо доступнее, и здесь вам пригодятся знания о том, что такое прогревание аудитории и как учитывать в своей стратегии продвижения путь клиента. Что такое путь клиента Допустим, вы провели подготовительную работу и составили портрет своей клиентки: ей 32, она мама маленького ребенка и располнела после родов. Назовем ее Натальей. Изначально Наталья находится на стадии латентной потребности: у нее есть лишний вес, но пока эта проблема ее не особо волнует. Если вы как маркетологи расскажете ей о том, что худеть важно и нужно, Наталья перейдет на стадию осознания потребности и примет решение: «С понедельника — худею!» Затем она перейдет на стадию выбора и станет искать способы похудения: диеты, препараты, фитнес... Допустим, вы уже установили, что вашим приоритетным продуктом будет комплекс услуг. Теперь ваша задача — рассказать Наталье о том, что ей нужен именно комплекс. На этапе от выбора до покупки вы будете бороться с прямыми конкурентами. Но и на этом ваша работа не заканчивается. Вам нужно, чтобы Наталья вернулась и совершила повторную покупку. А в идеале вы хотите, чтобы она стала лояльна бренду. И голубая мечта любого маркетолога — это клиент, который становится адвокатом бренда. Латентная потребность ⇨ Осознание потребности ⇨ Выбор ⇨ Покупка ⇨ Повторная покупка ⇨ Лояльность ⇨ Адвокат бренда Рассмотрим, какие действия требуются от вас на каждом из этапов. От латентной потребности к осознанию потребности Что вы знаете об аудитории? Женщина, 30+. Недавно родила. В каких сообществах состоит, какие посещает сайты. Какой таргетинг использовать? Социально-демографический таргетинг (показ рекламы пользователям женского пола определенного возраста). Таргетинг на сообщества (реклама в сообществах молодых мам, связанных с продажами детских вещей, воспитанием и развитием детей). Размещение на «мамских» площадках. Размещение на Яндекс.Дзене (он сам с помощью алгоритмов покажет ваш контент нужной аудитории). Что важно в коммуникации? Что нужно сообщить женщине, у которой еще нет осознанного желания похудеть? Но так, чтобы она решила этим заняться? Рассказать историю по схеме: «Ольга после рождения третьего ребенка набрала вес. Ей хватило двух месяцев, чтобы сбросить лишние килограммы с помощью...». Добавить фотографии «до» и «после». Усилить потребность. Для этого используйте кнут и пряник. Кнут — это, например, видеоролик, в котором врач доказывает вред избыточного веса. Пряник — материал про Веру Брежневу, которая через месяц после родов дефилирует в прекрасной форме (клиенту хочется так же). Вызвать ассоциацию потребности с брендом. В контенте отвечать на вопросы «Что?» и «Почему?» («Почему жир в районе талии наиболее вреден»). Какого целевого действия ждать? Просмотра баннера. Перехода по баннеру (но кликают, как правило, лишь 0,05 %). Прочтения статьи, просмотра видео, инфографики. Лайков. Запоминания бренда в связке с потребностью. На какую посадочную страницу приземлять? На страницу с полезным контентом, пока еще не на страницу с оффером. Ни в коем случае нельзя приземлять на страницу с призывами «Купи со скидкой» — клиент еще не осознаёт, что хочет похудеть. В тематическое сообщество соцсетей типа «Мамы, худеем вместе». Какие инструменты подойдут? 1. Медийная реклама. 2. Нативная реклама. 3. Продвижение поста в соцсетях. Довольно нативный формат, не похожий на рекламу. Пользователю кажется, что это кто-то чем-то делится на своей странице и это попадает в ленту. 4. Размещение статьи на сайте, где есть целевая аудитория. 5. Статьи на Яндекс.Дзене. Какие KPI? KPI — это ключевые показатели эффективности. Но на этом этапе не ждите никаких переходов по ссылкам, а тем более продаж. И пока продаж нет, вам нужно как-то понимать, всё ли у вас получается как надо. Вот показатели, на которые вы можете ориентироваться. Цена за 1000 контактов. Лайки под постом или видео. Количество просмотров контента. От осознания потребности к выбору Что вы знаете об аудитории? Как только у человека появилась проблема, он начинает искать информацию в интернете. Он вводит информационные запросы: «Как похудеть», «Как похудеть на 10 кг за 3 месяца». И это вы уже можете использовать в таргетинге. К предыдущему списку добавляется еще один пункт. Женщина, 30+. Недавно родила. В каких сообществах состоит, какие посещает сайты. Какие запросы вводит в Поиск. Какой таргетинг использовать? Таргетинг по информационным запросам. Размещение в сообществах по похудению (уже не мамских). Размещение на конкретных площадках по похудению. Что важно в коммуникации? Отвечать на вопрос «Как?» («Как похудеть, сохранив мышечную массу»). Давать полезный контент («10 быстрых блюд с калорийностью не более 300 ккал», «5 упражнений для упругих ягодиц»). Можно записать видео с тренером, который рассказывает от том, как правильно качать пресс после родов. Видео записать на фоне вашего логотипа. Показать, что ваш способ — самый лучший (бороться с товарами-заменителями). Какого целевого действия ждать? Вступления в сообщество. Подписки. Использования калькулятора или иного сервиса подбора. На какую посадочную страницу приземлять? Блог на вашем сайте. Канал на YouTube. Подписка на рассылку. Страница с калькулятором или иным сервисом подбора. Какие инструменты подойдут? Медийная реклама. Нативная реклама. Таргетированная реклама в соцсетях. Продвижение поста в соцсетях. Создание тематического сообщества. SEO, медийно-контекстные баннеры, контекстная реклама (поскольку у вас появились поисковые запросы). Контекстная реклама РСЯ Видеореклама на Яндексе Медийно-контекстный баннер Реклама в сообществах Какие KPI? Цена перехода. Цена подписчика. Сравнение каналов. Например, канал № 1 дает подписчика по 50 рублей, а канал № 2 — по 200 рублей. Значит, стоит выбрать канал № 1. От выбора к покупке Только на этом этапе вы наконец начинаете продавать напрямую. Теперь ваши задачи — собрать самый горячий спрос и «догнать» аудитории, которые вы накопили ранее. Какой таргетинг использовать? По горячим запросам. Вы отслеживаете уже не общий запрос «Как похудеть», а более конкретные «Фитнес-центр Бутово», «Фитнес-центр акция купить абонемент» и т. д. По геолокации. Ловите жителей близлежащих домов и сотрудников, работающих в ближайших бизнес-центрах. Ретаргетинг. Накоплены аудитории — и вы догоняете тех, кого все это время грели: они поняли, что худеть надо, и пришло время им продавать. Похожие аудитории. Если у вас уже есть портрет Натальи, вы можете загрузить ее портрет в рекламный кабинет, и он вам найдет похожих клиентов. Что важно в коммуникации? Четкий ответ на вопрос (заголовок дублирует запрос: «Фитнес-центр Бутово»). Конкретные акции, офферы. Важно давить ограниченными сроками, скидками. Качественно настроенная контекстная реклама. Реклама должна быть настроена точно, ювелирно, потому что здесь, особенно если у вас малый бизнес, есть риск нечаянно слить бюджет. Например, если у вас маленький интернет-магазин кофе, вы будете конкурировать с производителями кофе, у которых априори цены ниже, а бюджет выше. Как узнать, не сливаете ли вы бюджет? Проверьте, все ли пункты из этого списка у вас есть. Если не хватает хотя бы одного — вы сливаете бюджет. Какого целевого действия ждать? Звонка. Заявки. Покупки. На какую посадочную страницу приземлять? На страницу с оффером. На посадочной странице клиент должен за 1–2 секунды найти ответы на все свои основные вопросы. Какие инструменты подойдут? 1. Контекстная реклама на Поиске. Медийно-контекстный баннер на Поиске 2. Ретаргетинг (ремаркетинг). Посетители вашего сайта были в блоге, ушли и не купили. Вы должны догнать их и предложить свои товары и услуги. Ретаргетинг на РСЯ Ретаргетинг на РСЯ Ретаргетинг с акцентом на офферах 3. Таргетированная реклама. 4. Сегмент похожих (Яндекс.Аудитории). 5. Геополигон (Яндекс.Аудитории). Вы ставите точку на карте и можете показывать рекламу всем жителям соседних домов и тем, кто работает в офисах. 6. Справочники. Какие KPI? Количество лидов. CPA (цена лида). ДРР (доля рекламных расходов). От покупки к повторной покупке Что вы знаете об аудитории? Email. Номер телефона. ФИО. Дата рождения. Частота покупок. И другие анкетные данные. Если вы малый бизнес, стремитесь перейти к хранению данных в CRM. Это станет вашей базой, совершенно необходимой для работы. Какой таргетинг использовать? Таргетинг по email и номеру телефона (Яндекс.Аудитории). Поиск клиентов в соцсетях и приглашение их в группу. Таргетинг по личным данным в соцсетях. Что важно в коммуникации? Сегментация и персонализированное обращение. Например, если вы продаете корма для кошек и собак, то нужно сразу развести две эти аудитории: владельцам кошек ни к чему реклама про собак. При работе с отзывами — быстрая реакция. Не спешите убирать отрицательные отзывы, а отслеживайте моменты, когда что-то пошло не так, решайте проблему. Собирайте обратную связь. Например, маркетолог перестарался и привел слишком много клиентов. Им стало тесно в раздевалке, появилась негативная реакция, произошел отток клиентов. Важно поймать этот момент и собрать клиентов обратно. Поскольку у вас уже есть база для рассылки, вы можете улучшить ситуацию: открыть вторую раздевалку или предложить скидку на дневное время, чтобы распределить нагрузку на зал. Отразите эти предложения в рассылке. Какого целевого действия ждать? Повторной покупки (продления абонемента). Увеличения среднего чека (upsale). Дополнительных продаж (cross sale). На какую посадочную страницу вести? На страницу с оффером (конкретному сегменту). В соцсети и на сайт отзывов. Какие инструменты подойдут? Яндекс.Аудитории. Если у вас уже собрано больше 1000 контактов ваших клиентов (а даже малый бизнес может за три года собрать 3000 адресов, если будет собирать тщательно), вы можете загрузить их в рекламный кабинет и запустить рекламу в Яндекс.Аудиториях. 2. Таргетированная реклама с таргетингом по личным данным. Графические объявления и текстово-графические объявления Графические объявления и текстово-графические объявления Графические объявления и текстово-графические объявления Ретаргетинг. Email-рассылка. Коммуникации в соцсетях и на сайте отзывов. Какие KPI? Число повторных покупок. Рост среднего чека. LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Это не может относиться к крупным покупкам типа квартир и машин. Касается только тех случаев, когда вы зарабатываете на повторных покупках. От повторной покупки к лояльности На этом этапе вы должны сделать так, чтобы Наталья захотела позвать своих подруг. Как ловить аудиторию? Ведите группу в соцсетях. Отмечайте клиентов на фотографиях с мероприятий — подруги Натальи увидят эти посты в своей ленте. Изучайте «Фламп» и другие сайты отзывов. Часто лояльными покупателями становятся те клиенты, у которых возникла какая-то проблема при взаимодействии с вашей компанией и которым компания пошла навстречу и помогла. Персональное внимание очень важно! Что важно в коммуникации? Персонализированные программы лояльности. Выстраивание образа бренда, близкого аудитории. Говорите с аудиторией на одном языке. Если ваши ценности совпадают, люди будут более лояльными. Например, сейчас для многих актуальна забота о планете, и владельцы бизнеса учитывают это. В кофейне наливают напиток в кружку клиента, во «Вкусвилле» собирают использованные батарейки и «добрые крышечки», в H&M принимают одежду на переработку. Необязательны огромные затраты, чтобы сделать клиента лояльным. В случае с кофейней речь идет, наоборот, об экономии. Стимулирование пользователей к тому, чтобы они оставляли отзывы. Социальные доказательства. Какого целевого действия ждать? Отзывов. Рекомендаций. Шарингов (от share — делиться). Активности в вашей группе. Активных комментаторов нужно поощрять. Принято считать, что в первую очередь нужно бороться с негативными отзывами, а про положительные все забывают. Это неправильно. Очень важно поддерживать того, кто уже вас любит, словами благодарности. Персонально обратиться, дать понять, что о вы помните о клиенте. Где происходит коммуникация? В соцсетях. На офлайн-мероприятиях. Какие инструменты подойдут? SMM (Social Media Marketing) — процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. ORM (Online Reputation Management) — управление репутацией в интернете. Вы мониторите отзывы и реагируете на них. Какие KPI? Количество отзывов. Количество клиентов с сарафанного радио. LTV. От лояльности к адвокату бренда Что вы знаете об аудитории? Адвокатов бренда нужно знать в лицо! Что важно в коммуникации? Выявляйте лидеров мнений среди своих клиентов и работайте с ними отдельно. Например, к вам в фитнес-центр ходит предпринимательница, у которой есть свой охват в соцсетях и много подписчиков. Она микроинфлюенсер, влияет на мнение пользователей — это можно использовать. Предлагайте платформу, среду для общения с единомышленниками (клуб по интересам). Создайте закрытый клуб и преференции для участников. Какого целевого действия ждать? Отзывов. Рекомендаций. Совместной публикации. Возьмите у предпринимательницы интервью и выясните, как она умудряется воспитывать троих детей, вести бизнес и успевает ходить в фитнес-центр. Она расскажет и нативно упомянет, что успевает ходить, потому что в фитнес-центре есть комната с няней. Где коммуницировать? В соцсетях. На закрытых вечеринках. Какие инструменты подойдут? ORM. Освещение прошедшего мероприятия. PR, новости. Какие KPI? Использование клиентом продукции с вашим логотипом. Активность в обсуждении вашего бренда. Digital-стратегия Этапы клиентского пути не могут быть универсальными. У кого-то может не быть латентной потребности. Кому-то не нужна повторная покупка. У кого-то может добавиться дополнительный этап внедрения. Вам нужно понять, из каких этапов состоит клиентский путь именно в вашем случае. И ответить на основные пять вопросов, которыми мы постоянно задавались в этой статье. Заполните эту таблицу — и у вас на руках окажется готовая стратегия продвижения в интернете. Кроме того, вы всегда можете доверить разработку стратегии и составление медиаплана специалистам «R-брокер». Закажите аудит — и вы узнаете, насколько точно настроена ваша реклама. Мы найдем точки роста вашей компании, сохраним бюджет, а количество продаж увеличим.

Источник: spark.ru