DIGIMATIX (ex.AlkoDesign): Как мы запустили рекламу на экскурсии и свидания на крышах Петербурга

В апреле 2020 года мы начали сотрудничество с компанией, которая занимается организаций мероприятий на крышах Петербурга. В этом кейсе мы рассказали не только о том, как запустили "классические" рекламные кампании, но и сотрудничали с инфлюенсерами. Дисклеймер: Данные клиента защищены и мы не разглашаем их без письменного согласия, поэтому кейс обезличен. Кейс скорее будет интересен для владельцам кампаний и inhouse-маркетологам. О клиенте Клиент организует мероприятия, экскурсии и романтические свидания на крышах Петербурга. О задаче Как только клиент обратился к нам , мы сразу же заинтересовались, ведь сами любим такие продукты. Они позитивные, добрые и дарят людям много положительных эмоций. Перед нами стояла задача увеличить количество заявок в двух направлениях: свидания на крышах и экскурсии по крышам Петербурга. Сезонность услуги Изначально мы понимали, что нас ждет интересная и трудная работа, так как у клиента ярко выраженная сезонность, а также большая зависимость от погодных условий. Клиент предоставляет услуги по проведению экскурсий на крышах с апреля по октябрь. Но тут опять же все зависит от погодных условий, точных дат начала и окончания нет. А вот с проведением свиданий на крыше все гораздо проще, потому что в холодный период они устанавливают купол на крыше, который защищает от дождя и снега, а также отапливается. Что было сделано? А вот с сайтом изначально были сложности Несмотря на то, что тема организации мероприятий трендовая и динамичная, расчитанная на молодое поколение, сайт клиента больше напоминал страницу из 2000х годов. Он не претендовал на современную посадочную страницу с высоким индексом доверия. У клиента уже было сотрудничество с частным специалистом, но все осталось на уровне «я настроил вам рекламный кабинет, не знаю почему не покупают». Мы получили доступы к рекламным кабинетам клиента и нам не пришлось долго искать ошибки. В целом наша команда регулярно проводит бесплатные аудиты рекламных кампаний и посадочных страниц , поэтому если у вас есть запрос на это, то можете смело обращаться к нам. Но мы немного отошли от темы, возвращаемся. Фокус-группы для улучшения сайта Для того, чтобы выяснить, какой сайт все таки больше внушает доверие пользователям, мы решили собрать фокус-группу. У нас она была небольшая, в нее вошли 70 человек. Мы показали им сайт клиента и сайты конкурентов. В ходе опроса мы выяснили, что большинство доверяет сайтам с уже привычным, современным и сбалансированным дизайном. Была доля и тех людей, которые не могли сказать, какой дизайн вызвал у них большее доверие. Основной их аргумент был в пользу того, что если сайт имеет устаревший дизайн, то компания давно существует на рынке, а значит ей можно доверять. Но все же так как услуга недорогая, большинство респондентов сделали выбор в пользу сайта с современным дизайном. С помощью, например, сервиса Яндекс.Взгляд можно заранее оценить предпочтения вашей целевой аудитории. Для больших проектов — это очень удобный инструмент разведки. Теперь мы точно меняем сайт После проведения анализа с фокус-группой для нас и клиента было очевидно, что необходимо работать с сайтом. Помимо устаревшего дизайна стали всплывать и другие неприятные недочеты: скорость загрузки, адаптивность. Для клиента были важны скорость и цена разработки нового сайта, поэтому мы не стали привлекать наш отдел разработки, а воспользовались популярным конструктором сайтов, на котором можно создать хорошие посадочные страницы. Тут важно сказать, что мы в любом случае всегда выступаем за создание уникального сайта с помощью кода или CMS, так как в этом варианте больше свободы. Но для данного проекта мы выбрали конструктор, как наиболее подходящий вариант. Запускаем рекламные кампании После того, как была разработана новая посадочная страница, мы приступили к запуску рекламных кампаний. Тут мы столкнулись с первой интересной особенностью: узкая целевая семантика. Пользователи редко вводят поисковые запросы «Экскурсии по крышам» или «Свидания на крыше». Они скорее просто держат в голове информацию, о том что такая возможность есть или даже не знакомы с такой услугой. Поэтому мы решили использовать в рекламных кампаниях околоцелевую семантику, например: «Куда сходить в СПб», «Развлечения в СПб» и другие поисковые запросы. Использование околоцелевых запросов дало нам дополнительный трафик на наш сайт, также аудитория оказалась вовлеченная, заинтересованная и готовая платить здесь и сейчас. Конечно, минусация, по таким словам как «бесплатно», «дешево» и другие была проведена еще до запуска. А мы не можем жить без тестирования Конечно, мы не могли обойтись без интересных идей и A/B тестирования. Для рекламных сетей Яндекс и социальных сетей мы решили провести тестирование персонализированных креативов. Мы сделали два вида рекламных объявлений, одно как мы рассчитывали было нацелено на мужчин, другое на женщин. В объявлениях мы написали «Пригласи свою вторую половину на романтическое свидание» и в первом объявлении изобразили мужчину, а во втором — женщину. Мы решили не ограничивать пользователей и не делить креативы на «мужские» и «женские». В итоге и мужчины и женщины больше кликали на изображения с женщинами. Мы думаем, что это связано, с тем что женская половина ассоциировала себя с девушкой на креативе и интуитивно кликала. Продолжаем тестирование Для услуги экскурсии по крышам мы решили протестировать нашу гипотезу и запустить рекламу в РСЯ на гостей города. А именно по тем сегментам пользователей, которые искали хостел или гостиницу в Санкт-Петербурге. В данной компании мы использовали рекламные креативы с посылом: «Собираетесь в Петербург? Обязательно посетите нашу экскурсию по крышам». Нам удалось выделить заинтересованных пользователей и запустить на них ретаргетинговые кампании. Стоимость обращения была выше, но мы масштабировались и получили хорошие результаты. Рекламные креативы Результаты работы рекламных кампаний на сегодняшний день Экскурсии на крышах: Свидания на крышах: Работа с инфлюенсерами Мы всегда были классическим агентством и не использовали работу с блогерами. Но в этом проекте мы поняли, что пора расширять свои компетенции и создали мини-отдел по работе с инфлюенсерами. В этом проекте мы решили, что самое логичное будет работать с небольшими блогерами из Санкт-Петербурга и ЛО. Мы собрали базу инфлюесеров, которые продвигают свой контент в социальных сетях TikTok и Instagram. Мы брали тех, у кого было от 10 тысяч подписчиков и договаривались с ними на бартерной основе на услугу свидания на крыше. На входе мы собрали базу из 50+ блогеров, из которых по бартеру согласились на сотрудничество половина. Мы выбрали для тестирования 10 блогеров, которые проходили по всем нашим показателям, с которыми продолжили сотрудничество. Промежуточные итоги работы с инфлюенсерами Для того, чтобы оценить эффективность работы, мы решили использовать систему промокодов на получение скидок. Каждому выбранному блогеру мы присвоили уникальный промокод. Также в Instagram мы добавили систему UTM-меток. Также для оценки эффективности мы использовали такие метрики, как: охват; CPM (цена за 1000 показов); продажи; ROI (возврат инвестиций). Мы начали работать с этим направлением совсем недавно, поэтому нам еще есть чему поучиться. В целом, мы довольны результатами работы с инфлюнсерами и планируем продолжить развивать это направление.

Источник: spark.ru