Google Россия: рост экспертизы клиентов скоро изменит весь российский рынок digital
Юрий Синодов: Расскажите, как прошло первое заседание
Клуба для агентств
, про сам клуб, про возникновение идеи.
Источник:Roem.ru
Клуба для агентств
, про сам клуб, про возникновение идеи.
Алексей Амилющенко, Softlanding Project Manager, Google Россия: Не ожидал, что инициатива примет такой масштаб, пришло очень много людей, все с интересом слушали. Общая идея: с агентствами работали, но не сказать, что активно. Хорошо поддерживали крупные агентства. Причем бывала ситуация, когда у агентства есть крупные клиенты, а есть маленькие. С крупным клиентом этого агентства работали хорошо, а маленьким приходилось довольствоваться малым.
Пытаемся сейчас эту систему упростить, сделать, чтобы было две точки входа. Для крупных клиентов поддержка остается, других будут передавать персональному менеджеру - если клиент тратит хотя бы 15 тысяч рублей. На сайте появилась форма "хочу персонального менеджера", агентства уже активно шлют заявки. Общая идея - упростить агентствам коммуникацию с Google. Агентства - это ведь очень важно. Это по сути дополнительные офисы продаж Google. Мы свои данные не раскрываем, для примера можно посмотреть на Яндекс. Перед IPO он раскрыл данные, и оказалось, что у него 40% клиентов обслуживают агентства.
Максим Кан, руководитель направления B2B маркетинга, Google Россия: О предпосылках наверное не стоит говорить, всё понятно: есть большой американский Гугл, которому не до российских агентств и тем более не до мелких клиентов. Мы объективно понимаем, что агентства важный элемент рынка, организующий работу большого числа клиентов, управляющий существенным объемом рекламных бюджетов, от них нельзя оставаться в стороне. Мы решили узнать, что мы можем дать агентствам.
Последние пару месяцев встречались с разными агентствами - меланькими, большими, московскими, региональными. Спрашивали, что Google может сделать для вас, чтобы взаимодействие с ним приносило вам больше удовлетворения, а бизнес лучше развивался. Я, честно говоря, каждый раз, когда задавал вопрос, ожидал, что скажут "комиссии". К моему удивлению, хотя про комиссии говорили, но далеко не первым пунктом. Кто-то знал, что Google не дает комиссии, кто-то не знал, что это принцип и считал это сложившейся практикой.
Говорили про простые вещи: что у Google классные рекламные продукты, но они слишком "навороченные", людей надо учить с ними пользоваться. Не хватает поддержки, информации и анонсов о новых продуктах, информации более продвинутого уровня для экспертов не хватает. Почти у любого агентства была потребность в обучении, так что это первая вещь, которую мы хотим наладить в регулярном режиме. Будем проводить у себя в офисе семинары, выкладывать на сайте материалы
Второе - помощь агентствам в привлечении новых клиентов. У нас тут много возможностей, о которых не все агентства знали и не все, кто знали, ими пользовались. Есть инструмент подарочных сертификатов. Мы работаем над тем, чтобы сделать этот инструмент более удобным в использовании. Уже с этой недели уходит плата за активацию сертификата. Этот платеж был непонятен клиентам и часто вызывал непонятные ассоциации: вносил человек одну сумму, а на баланс попадала другая.
Агентствам, которые начинают работать с нашими сертификатами, даем возможность заказывать персонализированные сертификаты. Если вы собираетесь работать с крупным клиентом и вам нужен сертификат на сумму больше стандартной, вы можете прийти к нам, рассказать об этом, и если мы сочтем, что это действительно интересный потенциальный клиент, статусный - мы дадим вам возможность такой сертификат использовать.
Готовы помогать рекламными материалами. У клиентов, особенно среднего уровня обычно есть стандартная система организации компании, с отделами маркетинга, продаж - к ним с пустыми руками приходить не принято, надо приносить презентации, листовки и буклеты и им показывать.
Третий большой блок - это поддержка, вещь само собой разумеющаяся и ставшая на рынке стандартом. Мы ответим на потребность в поддержке агентств, крупных и средних прямых рекламодателей. Алексей Амилющенко собрал сильную команду и сможет много сделать.
Юрий Синодов: Если рассматривать эти действия в свете конкуренции на рынке интернет-рекламы, как они должны помочь?
Владимир Долгов, генеральный директо "Google Россия": Это даже не вопрос конкуренции, просто необходимо повышать качество обслуживания. Казалось бы, квалификация агентств и рекламодателей должна непрерывно расти, но в больших компаниях постоянно приходят новые люди, их опять надо обучать...
Если на это наложить еще безумное количество нововведений, которые непрерывно происходят - получается довольно сложно. На прошлогоднем РИФе нарвался на вопрос "когда же вы начнете принимать деньги привычным для России способом, а не только по кредитным картам?". Вот тогда-то я и понял... К тому моменту уже три года как были запущены банковские переводы, Webmoney, Яндекс.Деньги, но до кого-то, оказывается, эти новшества не дошли. Причем человек бил себя в грудь и доказывал, что он давно и активно с Google работает... То есть человек, не заходя в интерфейс AdWords, как-то обслуживал клиента.
Алексей Амилющенко: Экспертиза, понимание рекламного рынка и рекламных технологий, свойственны не только агентствам, но и самим клиентам. На российском рынке нас ждет рост экспертизы клиентов, это приведет к повышению требований, росту конкуренции среди агентств.
Если посмотреть на то, что сейчас происходит на рынках Восточной Европы, мы увидим, что этап фрагментированного агентского рынка подходит к концу, агентства начинают понимать, что конкурировать инструментами каменного века и не думать о завтрашнем дне нельзя. Либо пройдет процесс консолидации крупных агентств, которые сомкнут на себя значительную часть солидных клиентов, либо компании начнут предоставлять уникальный персонализированный очень качественный сервис.
Юрий Синодов: Насколько уникальна для России вся эта сиуация, местные проблемы, и насколько уникальны решения? Ведь даже у Амилющенко такая должность, на которой у Google больше никто нигде в мире не значится.
Владимир Долгов: Устроено всё очень прагматично. Собираем цифры, анализируем, вырабатываем решение с учетом всех особенностей и нюансов. Россия: большая страна, девять часовых поясов, Интернет пока не везде хороший, большинство бизнесменов пока не привыкли читать электронные письма, документы с монитора, им гораздо проще взять и позвонить, а позвонить-то в Google было некуда.
Ну вот и уникальность: в Америке нет офиса, который работает "на земле", обучает и поддерживает агентства, а в России есть. По графику развития Интернета Россия отстает от Америки на четыре года. Если бы не было отставания, не было бы и таких проблем. В Америке телефон, куда можно позвонить, завели буквально недавно, изначально его не было.
Вот лишнее доказательство, что какой бы большой компания не была, она может оставаться способна проявлять гибкость, придумывать решения локальных проблем, действовать по обстановке.
Система поддержки двухуровневая. Есть сторонний call-центр, не наш. Там отвечают на такие вопросы, для ответа на которые достаточно иметь перед глазами интерфейс рекламодателя. Ну например, "как оплатить кампанию Яндекс.Деньгами?", или "какие отчетные документы вы предоставляете?".
Когда появляются вопросы типа "что-то у меня с кампанией не так", которые требуют просмотра информации о клиенте и использования специальных инструментов, этот вопрос уже переправляется к нам. Вопросов первого типа, требующих справки, на самом деле очень много...
Юрий Синодов: Чем закончилась история попыток партнерства с Бегуном?
Владимир Долгов: Что касается партнерства с Бегуном - получился классический случай win-win. Бегун получил новую площадку для своих рекламодателей, которым интересен именно поиск. Мы получили большое количество клиентов с достаточным опытом, которые никак не пострадали, потому что среда для них не поменялась. Сейчас бегун продает рекламу на YouTube и еще нескольких площадках Google. Но не на сайтах партнерской сети. Хотя с YouTube у нас особая ситуация, это сайт Google, но он считается партнерской площадкой.
Юрий Синодов: Почему не пошли агрегаторы - "Блондинка", "Смартконтекст", осталась одна eLama?
Владимир Долгов: На Западе системы автоматизации и агрегации работы с разными рекламными сервисами в одном интерфейсе благополучно работают, их немало. Возможно, проблема в том, что должно быть четкое представление об аудитории сервиса. Либо это сервис для самостоятельной работы клиента. Либо это внутренний инструмент агентства, облегчающий ему работу. А "Блондинка" и "Смартконтекст" - они были вроде бы ориентированы на клиентов, но при этом сами компании были агентствами. У сотрудника агентства и клиента квалификация слишком разная, либо система будет казаться слишком простой профессионалу, либо слишком запутанной - клиенту. Это просто предположение, я не знаю, надо анализировать...
Вторая идея: такой автомат мог быть рассчитан на массовый рынок - которого у нас вообще пока нет, либо на крупных рекламодателей, с бюджетом от 5 тысяч долларов в месяц, которых у нас тоже немного...
Алексей Амилющенко: Мне кажется, это вопрос зрелости рынка, его массовости, когда агентство может предоставлять качественный сервис только крупным клиентам, а мелких у него так много, что надо уже давать им инструменты автоматизации, чтобы не тратить слишком много ресурсов на их обслуживание. Сюда же - вопрос экспертизы, должна быть ситуация, когда клиенты уже могут работать с такими инструментами автоматизации. Мы к массовому рынку движемся, до экспертизы он должен будет еще созреть, и через некоторое время такая ситуация у нас сложится. Это как со смартфонами: складывается критическая масса пользователей, которые умеют покупать и устанавливать приложения, и происходит взрыв.
Пытаемся сейчас эту систему упростить, сделать, чтобы было две точки входа. Для крупных клиентов поддержка остается, других будут передавать персональному менеджеру - если клиент тратит хотя бы 15 тысяч рублей. На сайте появилась форма "хочу персонального менеджера", агентства уже активно шлют заявки. Общая идея - упростить агентствам коммуникацию с Google. Агентства - это ведь очень важно. Это по сути дополнительные офисы продаж Google. Мы свои данные не раскрываем, для примера можно посмотреть на Яндекс. Перед IPO он раскрыл данные, и оказалось, что у него 40% клиентов обслуживают агентства.
Максим Кан, руководитель направления B2B маркетинга, Google Россия: О предпосылках наверное не стоит говорить, всё понятно: есть большой американский Гугл, которому не до российских агентств и тем более не до мелких клиентов. Мы объективно понимаем, что агентства важный элемент рынка, организующий работу большого числа клиентов, управляющий существенным объемом рекламных бюджетов, от них нельзя оставаться в стороне. Мы решили узнать, что мы можем дать агентствам.
Последние пару месяцев встречались с разными агентствами - меланькими, большими, московскими, региональными. Спрашивали, что Google может сделать для вас, чтобы взаимодействие с ним приносило вам больше удовлетворения, а бизнес лучше развивался. Я, честно говоря, каждый раз, когда задавал вопрос, ожидал, что скажут "комиссии". К моему удивлению, хотя про комиссии говорили, но далеко не первым пунктом. Кто-то знал, что Google не дает комиссии, кто-то не знал, что это принцип и считал это сложившейся практикой.
Говорили про простые вещи: что у Google классные рекламные продукты, но они слишком "навороченные", людей надо учить с ними пользоваться. Не хватает поддержки, информации и анонсов о новых продуктах, информации более продвинутого уровня для экспертов не хватает. Почти у любого агентства была потребность в обучении, так что это первая вещь, которую мы хотим наладить в регулярном режиме. Будем проводить у себя в офисе семинары, выкладывать на сайте материалы
Второе - помощь агентствам в привлечении новых клиентов. У нас тут много возможностей, о которых не все агентства знали и не все, кто знали, ими пользовались. Есть инструмент подарочных сертификатов. Мы работаем над тем, чтобы сделать этот инструмент более удобным в использовании. Уже с этой недели уходит плата за активацию сертификата. Этот платеж был непонятен клиентам и часто вызывал непонятные ассоциации: вносил человек одну сумму, а на баланс попадала другая.
Агентствам, которые начинают работать с нашими сертификатами, даем возможность заказывать персонализированные сертификаты. Если вы собираетесь работать с крупным клиентом и вам нужен сертификат на сумму больше стандартной, вы можете прийти к нам, рассказать об этом, и если мы сочтем, что это действительно интересный потенциальный клиент, статусный - мы дадим вам возможность такой сертификат использовать.
Готовы помогать рекламными материалами. У клиентов, особенно среднего уровня обычно есть стандартная система организации компании, с отделами маркетинга, продаж - к ним с пустыми руками приходить не принято, надо приносить презентации, листовки и буклеты и им показывать.
Третий большой блок - это поддержка, вещь само собой разумеющаяся и ставшая на рынке стандартом. Мы ответим на потребность в поддержке агентств, крупных и средних прямых рекламодателей. Алексей Амилющенко собрал сильную команду и сможет много сделать.
Юрий Синодов: Если рассматривать эти действия в свете конкуренции на рынке интернет-рекламы, как они должны помочь?
Владимир Долгов, генеральный директо "Google Россия": Это даже не вопрос конкуренции, просто необходимо повышать качество обслуживания. Казалось бы, квалификация агентств и рекламодателей должна непрерывно расти, но в больших компаниях постоянно приходят новые люди, их опять надо обучать...
Если на это наложить еще безумное количество нововведений, которые непрерывно происходят - получается довольно сложно. На прошлогоднем РИФе нарвался на вопрос "когда же вы начнете принимать деньги привычным для России способом, а не только по кредитным картам?". Вот тогда-то я и понял... К тому моменту уже три года как были запущены банковские переводы, Webmoney, Яндекс.Деньги, но до кого-то, оказывается, эти новшества не дошли. Причем человек бил себя в грудь и доказывал, что он давно и активно с Google работает... То есть человек, не заходя в интерфейс AdWords, как-то обслуживал клиента.
Алексей Амилющенко: Экспертиза, понимание рекламного рынка и рекламных технологий, свойственны не только агентствам, но и самим клиентам. На российском рынке нас ждет рост экспертизы клиентов, это приведет к повышению требований, росту конкуренции среди агентств.
Если посмотреть на то, что сейчас происходит на рынках Восточной Европы, мы увидим, что этап фрагментированного агентского рынка подходит к концу, агентства начинают понимать, что конкурировать инструментами каменного века и не думать о завтрашнем дне нельзя. Либо пройдет процесс консолидации крупных агентств, которые сомкнут на себя значительную часть солидных клиентов, либо компании начнут предоставлять уникальный персонализированный очень качественный сервис.
Юрий Синодов: Насколько уникальна для России вся эта сиуация, местные проблемы, и насколько уникальны решения? Ведь даже у Амилющенко такая должность, на которой у Google больше никто нигде в мире не значится.
Владимир Долгов: Устроено всё очень прагматично. Собираем цифры, анализируем, вырабатываем решение с учетом всех особенностей и нюансов. Россия: большая страна, девять часовых поясов, Интернет пока не везде хороший, большинство бизнесменов пока не привыкли читать электронные письма, документы с монитора, им гораздо проще взять и позвонить, а позвонить-то в Google было некуда.
Ну вот и уникальность: в Америке нет офиса, который работает "на земле", обучает и поддерживает агентства, а в России есть. По графику развития Интернета Россия отстает от Америки на четыре года. Если бы не было отставания, не было бы и таких проблем. В Америке телефон, куда можно позвонить, завели буквально недавно, изначально его не было.
Вот лишнее доказательство, что какой бы большой компания не была, она может оставаться способна проявлять гибкость, придумывать решения локальных проблем, действовать по обстановке.
Система поддержки двухуровневая. Есть сторонний call-центр, не наш. Там отвечают на такие вопросы, для ответа на которые достаточно иметь перед глазами интерфейс рекламодателя. Ну например, "как оплатить кампанию Яндекс.Деньгами?", или "какие отчетные документы вы предоставляете?".
Когда появляются вопросы типа "что-то у меня с кампанией не так", которые требуют просмотра информации о клиенте и использования специальных инструментов, этот вопрос уже переправляется к нам. Вопросов первого типа, требующих справки, на самом деле очень много...
Юрий Синодов: Чем закончилась история попыток партнерства с Бегуном?
Владимир Долгов: Что касается партнерства с Бегуном - получился классический случай win-win. Бегун получил новую площадку для своих рекламодателей, которым интересен именно поиск. Мы получили большое количество клиентов с достаточным опытом, которые никак не пострадали, потому что среда для них не поменялась. Сейчас бегун продает рекламу на YouTube и еще нескольких площадках Google. Но не на сайтах партнерской сети. Хотя с YouTube у нас особая ситуация, это сайт Google, но он считается партнерской площадкой.
Юрий Синодов: Почему не пошли агрегаторы - "Блондинка", "Смартконтекст", осталась одна eLama?
Владимир Долгов: На Западе системы автоматизации и агрегации работы с разными рекламными сервисами в одном интерфейсе благополучно работают, их немало. Возможно, проблема в том, что должно быть четкое представление об аудитории сервиса. Либо это сервис для самостоятельной работы клиента. Либо это внутренний инструмент агентства, облегчающий ему работу. А "Блондинка" и "Смартконтекст" - они были вроде бы ориентированы на клиентов, но при этом сами компании были агентствами. У сотрудника агентства и клиента квалификация слишком разная, либо система будет казаться слишком простой профессионалу, либо слишком запутанной - клиенту. Это просто предположение, я не знаю, надо анализировать...
Вторая идея: такой автомат мог быть рассчитан на массовый рынок - которого у нас вообще пока нет, либо на крупных рекламодателей, с бюджетом от 5 тысяч долларов в месяц, которых у нас тоже немного...
Алексей Амилющенко: Мне кажется, это вопрос зрелости рынка, его массовости, когда агентство может предоставлять качественный сервис только крупным клиентам, а мелких у него так много, что надо уже давать им инструменты автоматизации, чтобы не тратить слишком много ресурсов на их обслуживание. Сюда же - вопрос экспертизы, должна быть ситуация, когда клиенты уже могут работать с такими инструментами автоматизации. Мы к массовому рынку движемся, до экспертизы он должен будет еще созреть, и через некоторое время такая ситуация у нас сложится. Это как со смартфонами: складывается критическая масса пользователей, которые умеют покупать и устанавливать приложения, и происходит взрыв.
Источник:Roem.ru
