Никто не виноват? (Зоненашвили в комментариях) (+)

Тридцатого марта я сходил на доклад Михаила Зоненашвили «10 уроков Top4Top», который он сделал в рамках «Шоу проектов Feedback», проводившегося компанией Greenfield-Project. Честно говоря, я не планировал делать этот обзор, но не смог отказаться от предложения редакции Roem.ru.

Итак, что же стало причиной того, что громкая история портала Top4top закончилась фактически пшиком - по мнению непосредственного участника событий и руководителя компании.

Проект делали люди не из интернет-среды

Как известно идея проекта принадлежала Дмитрию Диброву, в работе над ним также принимал участие Лев Новожёнов. Непонимание интернет-аудитории и её запросов идеологами проекта стало большой проблемой, которая обусловила ряд ошибок, возникших в процессе работы. Сам Михаил сказал о том, что только в процессе работы над проектом понял, что интернет-среда сильно отличается от оффлайновой медийной и что коммуникации с ней надо учиться.

Были совершены некоторые ошибки с точки зрения позиционирования - так, в проект были привлечены медийные персонажи, которые должны были стать лидерами мнений. Однако создатели проекта не учли того, что в отличие от ТВ, на котором успех той или иной передачи зачастую обусловлен тем, что там появляется та или иная звезда, в рунете «лидерство» нужно ещё заслужить, а это привлечённые «селебритиз» (а их было около 100 человек) сделать не могли. Более того, «интернет-тролли» воспринимали их совершенно противоположным образом и признавать за ними лидерство никак не собирались.

На презентации проекта журналистам в клубе «Рай» Дибров сказал: «Вы слышите бой барабанов? Это началась война». С кем он собирался воевать, собравшиеся журналисты не поняли, и в воздухе повисла гробовая тишина. Этот небольшой эпизод ещё раз подчёркивает то самое непонимание механики работы с интернет-аудиторией.

Проект был «инвесторским»

Не вдаваясь в подробности процесса получения инвестиций проектом, отмечу лишь то, что первоначальная идея проекта была переработана инвестором, давшим деньги на его реализацию. У инвестора же и был контрольный пакет (сам Зоненашвили, по его словам, владел долей в 10%). Всё это обусловило тот факт, что стартап фактически создавался в бюрократической атмосфере большой компании с долгим и мучительным процессом принятия решений и строгого следования тщательно продуманному бизнес-плану.

Слишком рано произошла утечка информации о проекте

Первым о готовящемся проекте написал «Коммерсантъ». По мнению Зоненашвили, утечка информации могла произойти из редакции «Ведомостей», информацию которым, в свою очередь, передал Лев Глейзер. Если с главным редактором «Ведомостей» удалось договориться о публикации «эксклюзива», когда проект уже будет готов к этому, то публикация в «Коммерсанте» стала «снегом на голову» создателям и оказала негативное влияние впоследствии. В «Коммерсанте» были озвучены довольно высокие оценки стоимости создания портала, что вызвало волнение в рядах интернет-профессионалов. Это стало причиной слишком критического отношения к результатам труда разработчиков, которые к тому же были не слишком хороши, о чём речь пойдёт ниже.

Проект делался 2,5 месяца

Основной причиной недоделок стала спешка, в которой разрабатывался проект. Хотелось сделать сразу много «фич», о которых пафосно заявлялось в видеопрезентации, но времени на их создание не было. Причиной тому послужили всё те же бюрократические проволочки – соглашение об инвестициях было достигнуто в мае 2007 года, однако они были получены лишь в августе. Тогда же началась работа над созданием «пилота» (этот термин из ТВ-бизнеса употребил сам Михаил). В октябре «пилот» был показан на собрании инвесторов и было дано добро на дальнейшую разработку – к январю 2008-го проект должен был быть обязательно готов. Причиной этого была жёсткая привязка к старту рекламной кампании проекта на ТВ – именно оттуда планировалось получить основной костяк аудитории. Реклама шла на многих каналах (в частности, ОРТ, РТР, СТС, MTV, 2х2, НТВ, ДТВ и другие). Кстати, значительный «выхлоп», по словам Михаила, дали ОРТ, СТС и РТР – реклама на остальных оказалось довольно бесполезной.

В итоге к январю силами 25 программистов был создан сырой проект на флеше, который многие из нас видели. Реклама на ТВ давала приток посетителей, но это же создавало дополнительные проблемы – вал посетителей после рекламных роликов «ронял» портал (многие помнят, какой же ужасно тормозной был этот самый флеш).

Ошибка в выборе стартовой технологии

Больше всего Top4top запомнился тем, что он был на флеше . Флеш был «тяжёлым» и отказывался пускать многих дальше первой страницы. На флеше же были реализованы многие функции, о которых лично я услышал первый раз на докладе Михаила – например, оказывается, на сайте был внутренний фоторедактор а ля Инстаграм и даже «минидропбокс» - возможность хранить файлы на аккаунте, перетаскивая их в окно браузера мышкой, при этом бесплатно предлагался огромный по тем временам объём памяти для хранения – аж 1,5 гб.

Но основная масса целевой аудитории этого не видела по причине использования той самой флеш-технологии. Портал был рассчитан на офисную аудиторию, большая часть которой не имела возможности ставить флеш на работе. На вопрос о том, по какой же причине он был выбран в качестве стартовой технологии, Михаил ответил, что команда проекта получила недостоверные сведения о высоком проценте компьютеров, на которых стоит флеш.

В конце концов, у сайта всё-таки появилась html-версия, однако рассчитанный на то, чтобы «всё было красиво», сайт выглядел в html «никак», по сути, не предлагая пользователям чего-то нового и интересного.

Сопротивление интернет-среды

Наконец, последнее, но немаловажное – это то, как проект был воспринят интернет-аудиторией. Пожалуй даже, это стало основной проблемой, а свою роль в том, что она появилась сыграло всё то, о чём написано выше. Сильно распиаренный, пафосно-гламурный проект не был похож на нечто великое, да даже, если бы он действительно был крутым, слишком много скептиков дали первые PR-шаги.

К фактору сопротивления интернет-среды можно отнести и то, что проект отказались рекламировать «3 кнопки» - Мэйл, Яндекс и Рамблер, сославшись на то, что он является их конкурентом. По словам Михаила, это решение во всех трех случаях принималось на уровне топ-менеджмента компаний. По его мнению, запускать большой проект в Рунете без усиленной рекламной поддержки на этих сайтах, невозможно.

Автор - Валентин Домбровский (dombrovsky.me)