Freemium. Как бесплатное помогает больше зарабатывать

Интересный текст прислал нам 
Виталий Мышляев
(англоязычный источник
здесь
). Для тех, кто хочет побольше узнать о том, что за зверь такой фримиум, и о том, как извлекать прибыль из бесплатного.

***

В течение последних нескольких месяцев было много обсуждений о жизнеспособности бизнес фримиум-модели (когда пользователь начинает работу с бесплатного тарифа и позже мы стараемся переключить его на платный). Для некоторых фримиум — дорогостоящая ловушка, сокрушающая прибыль и заставлющая стартапы поддерживать халявщиков, которые никогда не будут платить. Для других фримиум — будущее их бизнеса, логическое продолжение мира, где цена хранения и обработки информации (хостинг) стремится к нулю. Обе стороны сходятся в том, что модель очень мощная. Как однажды заметил Роб Вэллинг, «фримиум — как самурайский меч — пока вы мастерски не овладеете им, вы можете отрезать себе руку».

Пока мы не стали мастерами владения мечом, мы верим, что фримиум — это опасная штука и нуждается в осмыслении. С помощью компаний, использующий фримиум (
37signals
, 
Dropbox
, 
Evernote
, 
GitHub
, 
HootSuite
, 
New Relic
, 
SurveyMonley
, 
Weebly
, 
ZenDesk
), мы вывели 6 уроков для фримиум бизнес-модели, которые может применить как стартап, так и рабочий бизнес. Используйте их с умом.

Урок #1. Начинайте с продукта

Разработка качественного продукта очень важна для любого стартапа, а для фримиум-компании критически важна. Прекрасный freemium продукт самостоятельно привлекает новых пользователей (платных и бесплатных), активных пользователей, и автоматизирует клиентский сервис. Все это — с минимальным человеческим участием (или вообще его отсутствием). Это возможно только в случае отлично разработанного продукта, который любят люди.

Работа на широкую аудиторию предполагает большой охват, значит больше «случайных» пользователей, а, как ни парадоксально, неплатящие или малоплатящие клиенты — самые недовольные. Происходит это, потому что при оплате человек уже проходит определенные шаги принятия решения и принимает его более-менее взвешенно. При бесплатном варианте человек может просто выбрать не то, что ему нужно, и иметь очень невысокую мотивацию долго вникать в продукт.

У обычных фримиум-компаний конверсия бесплатных пользователей в платных составляет от 1% до 10%. (
MailChimp про их успех во фримиуме
). Как результат, freemium продукты имеют низкие издержки и минимальные затраты на маркетинг и продажи. Из-за того, что подавляющее большинство пользователей не платят, фримиум компаниям будет сложно, если их продвижение, разработка или поддержка продукта стоит дорого. Для пользователей продукт должен быть предельно простым и «просто работать». Это не означает, что он не должен быть технически сложным или сверхинновационным — он просто должен быть комфортным для пользователя. Кроме того, как платная, так и бесплатная версии вашего продукта должны обладать качеством и простотой. Многие фримиум компании погорели, потому что предлагали бесплатный «бесполезный» продукт, который демонстрировал не так много ценности, с надеждой, что пользователь начнет за него платить. Успешные фримиум компании демонстрируют настоящую пользу всем пользователям (ценность), платным и бесплатным, и тратят уйму времени, оттачивая их бесплатные продукты.

Урок #2. Знайте вашего клиента: подходит ли ему фримиум-модель?

Пара вопросов, чтобы понять, является ли фримиум привлекательной моделью для ваших клиентов:

1) Насколько сложен ваш продукт? Если вы работаете на рынке, где ваши клиенты запрашивают демонстрацию, коммерческое предложение или более подробную информацию (или что-то подобное), это явный показатель, что ваш продукт слишком сложный для фримиума. Для работоспособной фримиум модели необходимо, чтобы ваш клиент мог сам быстро разобраться в в продукте. А если клиента требуется провести за ручку или сделать демонстрацию, чтобы начать, то фримиум, скорее всего, не очень подходит для вас.

2) Нужно ли вашим клиентам бесплатное? Что вы скажете, если незнакомец вам предложит бесплатно посидеть с вашим ребенком? Или если вы увидите грязный бесплатный диван на улице? Скорее всего, вы говорите «нет» большинству бесплатных вещей каждый день, зная что не всему нужно доверять. За некоторые вещи вы предпочтете заплатить (няня или лазерная хиругия).

Урок #3. Подходит ли фримиум бизнес-модель вам?

Бесплатные пользователи ценны, если они дают пользу вашему бизнесу. Часто большинство привлекательных (но опасных) аспектов фримиума связаны с простым привлечением пользователей. Какой предприниматель не захочет увидеть, что его продукт выбирают тысячи или миллионы пользователей по всему миру? Но если бесплатные пользователи не способствуют получению прибыли (напрямую или косвенно), они становятся дорогостоящей обузой, которая постепенно разоряет компанию. Чтобы ваша фримиум модель работала, ваши бесплатные пользователи должны делиться на две категории:

1) Бесплатные пользователи, которые превращаются в платных: Эти пользователи ничего не платят сегодня, но, основываясь на поведенческой аналитике (см. пункт 5 впереди), вы сможете предсказать, что значительное количество из них будет платить. Главное свойство продукта: пользователи извлекают пользу из вашего продукта со временем. Пример — Evernote: в первый день новый пользователь Evernote ничего не хранит. Единственная вещь, которой он может воспользоваться в продукте — это сохранить в Evernote новый контент. Но как только пользователь постепенно нарастит библиотеку записей, блокнотов и т.д., у него создастся намного больше причин возвращаться к продукту и взаимодействовать с ранее сохраненными данными. Вот как выглядит мой Evernote после 4 лет использования (я с ним до конца жизни):

В то время, как большинство бизнесов показывают снижение желания использовать их продукты со временем, Evernote демонстрирует увеличение интереса (или «негативный отток» на проф. жаргоне). Посмотрите на их «улыбающийся график» (
по данным журнала Inc.
)

По мере того, как пользователь извлекает возрастающую пользу от бесплатного продукта, некоторые в конечном счете становятся платными клиентами и дают значимую прибыль Evernote.

2) Бесплатные пользователи, привлекающие платных. Эти пользователи не заплатят вам ни сегодня, ни завтра, ни когда-либо ещё. Однако с помощью их лояльности и автивного использования вашего продукта, они привлекают платных клиентов. В многих случаях этот тип пользователей может рассматриваться как еще один маркетинговый канал, со своей стоимостью и измеряемым ROI (возврате на инвестиции). Главное свойство продукта: вирусность. Пример — SurveyMonkey: опросы в интернете — отличный пример вирусного продукта. Бесплатные пользователи, которые рассылают десятки опросов — это маркетинг сервиса SurveyMonkey для сотен потенциальных клиентов. С правильной конверсией эта маркетинговая кампания может быть очень эффективным каналом привлечения платных клиентов (в случае, если рассылающий пользователь никогда не станет платным).

В случае Dropbox и GitHub, бесплатные пользователи вербуют новых пользователей, делясь ссылками на регистрацию (или делая публичные хранилища данных) и получая за это допольнительное пространство (или дополнительные функции). Так выглядит файл, отправленный нашим коллегам с помощью Dropbox, ненавязчиво рассказывая о сервисе Dropbox, каждому кто поделился файлом:

Урок #4. Убедитесь, что математика работает.

Фримиум основательно нарушает экономику вашего бизнеса — что может быть и хорошо, и плохо. Даже если вы уверены, что генерируете бесплатных пользователей по правильным причинам, понимание экономики и обеспечение ее работы в вашу пользу — фундамент для создания модели, которая поможет бизнесу процветать.

1) Объем рынка. Freemium бизнес модель работает только если вы — участник огромного рынка. Вот почему самые успешные фримиум компании (Dropbox и Evernote) работают на больших и перспективных рынках. Снижая цену до нуля, вы привязываете цену вашего платного продукта к небольшому числу пользователей (те самые 1% — 10%, конверсии в платных), делая сложным переключение большинства. Вы также убиваете будущих платных пользователей, давая им бесплатную альтернативу. Т.к. подавляющее большинство — бесплатные, то иногда требуется миллионы пользователей, чтобы получить значительное число платных. Средняя конверсия в платных пользователей составляет 2-4%. И если вы хотите построить стомиллонодолларовую компанию, вам нужно привлечь много миллионов пользователей. И если ваш рынок недостаточно большой, вам не нужно идти по фримиум пути.

2) Рентабельность фримиума. Еще важно, чтобы доход от конвертирования бесплатных в платных клиентов не превышал издержки на поддержку всех пользователей. Вы должны оказывать одинаково качественный сервис платным и бесплатным клиентам. Как уже упоминалось ранее, фримиум срабатывает только для продуктов с низкой ценой содержания, означая, что цена поддержки не возрастет (или совсем незначительно растет) с появлением нового пользователя. Для продуктов с высокой ценой содержания производство устройств фримиум не работает. Сравнивая цену обслуживания бесплатного пользователя с прибылью от получения платного, вы можете рассчитать рентабельность фримиума. Как обсуждалось в пункте 3, вы можете ожидать прибыль от бесплатных пользователей, только если они либо конвертируются в платных, либо привлекают других пользователей.

Ваша рентабельность фримиума должна быть на уровне 50%. (Некоторые стартапы допускают отрицательную рентабельность для первого года, чтобы занять долю рынка, но это — дорогостоящая стратегия).

Оптимизировать эти ключевые показатели вашего стартапа — самый сложный аспект построения успешной фримиум бизнес-модели. Определение цены продукта и выбор условий разделения платной и бесплатной версии продукта — решения, которые имеют максимальное влияние на конверсию, вирусность, прибыль и рентабельность.

Скачайте таблицы в 
excel
 для рассчета объема пользователей и рентабельности.

Первоначально, эти решения должны быть основаны на предположениях, пробах и ошибках. Однако с уверенным пониманием математики фримиума и исчерпывающим измерением поведенческой аналитики (следущий пункт), можно найти точку оптимальных цен и границы платного и бесплатного для максмальной рентабельности.

Урок #5. Измерения: любите поведенческую аналитику.

Когорта данных
 — не нашлось точного перевода этой фразы, по-русски это скорее выборка группы объектов, которые сделали что-то одинаковое в течение определенного времени. Например, жители Украины, которые в новогодние каникулы зашли на ваш сайт с Фейсбука и зарегистрировали бесплатный аккаунт.

Инвесторы любят бизнесы, которые могут предоставить обилие когорт пользовательских данных. Почему? Потому что правильные когорты одинаково хорошо демонстрируют текущую успешность бизнеса и его будущий потенциал. Группируя пользователей в когорты (основанные на послерегистрационном периоде, месяц или неделя), фримиум бизнесы могут видеть тренды в их завоевании, вовлечении, конверсии и удержании.

Отличный инструмент для составления когорт аналитики пользовательского поведения — это 
KissMetrics
:

Аналитические выборки особенно важны для фримиум бизнесов, т.к. время между регистрацией и конверсией в платного Клиента может быть очень долгим. В традиционной бизнес модели программного обеспечения покупатель платит за продукт сразу же, и больше оплат не предвидится. Но во фримиум бизнес-модели в бесплатном статусе пользователь может находиться месяцами, пока не заплатит первый цент. Единственным способом развиваться для фримиум компании может быть расчёт времени конверсии с помощью непрерывного слежения за когортами данных. Как винодел пробует вкус вина из бочки, чтобы убедиться, что каждый урожай созревает правильно, фримиум компании должны заботливо отслеживать их когорты, чтобы быть уверенным что их бизнес зреет).

Компания, которая пристально наблюдает и вникает в свою статистику, получает два важных вывода:

1) Понимание конверсии и удержания. Статистические выборки снабжают бизнес ценными данными, помогающими создавать продукт и определяться с ценой. Одной из самых распространенных фримиум метрик является совокупность конверсий во времени. Основанные на временнЫх отрезках выборки также помогают отслеживать следующие ключевые метрики:

• Какое типичное поведение демонстрируют пользователи через 3 месяца после регистрации? Через год? Через три?


• Какой доход (польза) от всего жизненного цикла платаного и платного пользователя вы получаете?


• Как отличается конверсия в платных пользователей в зависимости от канала привлечения?


• Как изменения продукта влияют на поведение пользователей? Как изменение цен влияет на вовлеченность в продукт и на конверсию?

2) Видение будущего. По мере накопления всё более обширных данных об использовании продукта, фримиум бизнесы становятся очень хорошо прогнозируемыми. (А предсказуемость — это то, что больше всего любят собственники, венчурные и публичные инвесторы.) В единицу времени фримиум бизнесы имеют три разных по типу источника прибыли:

• платные Клиенты, на которых были потрачены силы для их конвертирования, и они продолжают платить;


• некогда бесплатные пользователи, которые только что сконвертировались и заплатили первый раз;


• новые пользователи, которые сконвертировали сразу же.

Вооружаясь накопленными статистическими выборками, фримиум бизнесы должны начинать новый квартал с хорошим пониманием:

• сколько клиентов продолжают платить;


• сколько бесплатных пользователей должно сконвертироваться в платных;


• сразу сконвертированных клиентов рассматривать как неопределенный возможный доход.

Это делает фримиум бизнес модель намного более прогнозируемой, чем классический софтверный бизнес.

Урок #6. За пределами фримиума.

Хоть фримиум и может быть отлично масштабируем и прибылен, он не должен быть правилом, высеченном на камне. Много успешных софтверных компаний вышли за пределы фримиума и перестроили их бизнесы навстречу клиентским предпочтениям, часто используя несколько стратегий одновременно. Т.е. они прибавили к фримиуму один или два этих принципа:

1) Продажи — это не враг. Пока множество фримиум компаний успешно строят простой в использовании продукт, который автоматически конвертирует пользователя в клиента, они борятся с ролью продавца в своей компании. Такие компании как Dropbox, New Relic и HootSuite получают значительное количество корпоративных клиентов, осознают, что клиенты хотят заключать сделки, разговаривая на личных встречах и презентациях, общаясь с живыми людьми. И это хорошо!

Пока множество фримиум компаний имеют достаточно слабый отдел продаж (или вообще не имеют), умные компании помнят урок номер 2, «Знайте вашего клиента». Если клиент хочет покупать ваш продукт другим способом (например, через личные встречи) — подстройтесь! У фримиум компаний есть огромное преимущество перед нефримиум компаниями, так как их база лидов насчитывает сотни, тысячи, а то и миллионы потенциальных клиентов, которым уже понравился продукт. Например, у Dropbox база их бесплатных пользователей — хорошая основа для прицельных продаж продукта Dropbox team, у которого нет фримиум варианта.

2) Бесплатные ограниченные периоды (триалы) — тоже freemium. Кроме того, есть такие компании как 37signals и ZenDesk, которые получают выгоду от фримиума без постоянного предоставления бесплатного продукта. Эти компании убеждены, что все пользователи, получающие пользу от их продуктов, должны за это платить. Однако, предлагая бесплатный тестовый период, легко осваиваемый продукт и понятное ценообразование, они получают продукт, который продает сам себя. Как и фримиум компании, эти бизнесы получают высокоскоростные продажи, которые требуют фокусировки на продукте. Они могут жертвовать долей рынка (их охват аудитории значительно ниже), и всё-таки они являются прибыльными и быстрорастущими компаниями.

Заключение

Фримиум подходит не всем компаниям, но его вдумчивое использование может быть очень мощным оружием. Мы уже видели множество компаний, которые получают хорошую прибыль от фримиума или высокоскоростных продаж. Мы верим, что, как SalesForce вырос в многомиллиардный бизнес, став пионером SAAS бизнес модели, мы увидим поколение компаний, построивших прочный, основательный бизнес.