Секреты пользовательских отзывов

Все мы знаем сайты с отзывами пользователей о заведениях (хотя бы “Афишу”). Все мы подозреваем, что далеко не каждый отзыв там беспристрастно написан реально побывавшим в заведении человеком. Но сколько именно там честного, а сколько нет, и имеет ли смысл ими пользоваться? Мы расспросили конкурирующие сайты
Tulp
и
Фламп
, идущие тропой Yelp (Тюльп, Фламп, Йелп — у них там явно какой-то заговор названий). Они рассказали нам кое-что интересное, и при этом их показания разошлись — так что в комментариях сообщайте, кому больше верите.

Tulp.ru

Базирующийся в Петербурге сайт заявляет, что набрал уже более 200 000 отзывов и перевалил за миллион уникальных посетителей в месяц. Однако, как его представители сами нам признались, первые из этих сотен тысяч отзывов были вовсе не от обычных посетителей: чтобы начать движуху и зазывать людей не на пустые страницы, поначалу сайт их оплачивал. Нас заинтересовали подробности, и основатель Tulp Таисия Кудашкина их предоставила.

— Как выглядел процесс: где вы искали авторов отзывов, сколько им платили, как следили за качеством работы?

На различных фрилансерских ресурсах мы давали объявления о том, что нам нужны копирайтеры в разных городах. Никаких условий по квалификации и опыту кандидатам мы не выставляли (наша задача была наполнить сайт “живым” контентом, а обычные люди часто пишут далеко не безупречным русским). В среднем один отзыв обходился нам от 15 до 40 рублей. Стоимость зависела от наличия/отсутствия фото, от того, рецензировалось новое или уже существующее заведение, актуальности тематики (категории), перепостов отзыва в социальных сетях и т.д.

По объявлению люди писали на электронный адрес регионального менеджера, находящегося непосредственно в данном городе (области). Региональный менеджер объяснял правила и условия написания отзывов на сайте.

Правила разрабатывались нами централизованно, содержали более 30 пунктов и постоянно дорабатывались. Они включали в себя подробные инструкции по структуре и оформлению отзыва, но не требования к смысловому содержанию. Правила описывали то, каким должен быть отзыв: написанным от первого лица, содержащим личный опыт и личную оценку, не содержащим рекламы и клеветы. Там не было SEO-требований и требования писать только положительные или отрицательные отзывы. Позднее было включено правило, по которому мы переставали сотрудничать с человеком, написавшим более 200 отзывов, т.к тогда его отзывы становились явно скучными и однотипными (человек просто “исписывался”).

Также региональный менеджер предлагал кандидату написать пробные 2-3 отзыва, сам их проверял на соответствие правилам и подтверждал/не подтверждал нашу готовность работать с этим человеком.

Кандидат шел на сайт и регистрировался в качестве пользователя, создавая самостоятельно свой профайл. После того, как человек начинал писать свои отзывы, он включался в общую систему учета и контроля.

Написав 10 отзывов, копирайтер отправлял отчет об этом своему региональному менеджеру (в отчете были ссылки на его отзывы и фото к ним), который проверял на качество и оригинальность каждый его отзыв.

После проверки региональный менеджер отправлял сводный отчет нашему аудитору, который проверял выборочно 30% отзывов и производил оплату на основе отчетов.

Регулярно мы проводили обучение для копирайтеров, где объясняли, какой отзыв будет полезен и интересен пользователю, отвечали на вопросы. Мы создали целое сообщество копирайтеров, или как мы их называли, репортеров. Для них был создан специальный форум, где они могли общаться друг с другом и со своими региональными менеджерами, с руководством сайта и его админом, обсуждать что-то между собой. Мы всячески стимулировали и мотивировали репортеров: устраивали для них конкурсы, награждали лучших по итогам месяца и года, проводили с ними скайп-конференции. Мы смогли создать структуру, в которой работало 700 человек и наладить в ней адекватный менеджмент. И конечно, даже с этой структурой иногда “проходили” абсолютно несоответствующие требованиям отзывы. Человеческий фактор никто не отменял. Когда мы с такими сталкиваемся, мы их “чистим”.

— Вы сами морально оцениваете свои действия как “неизбежное зло”, которое не страшно из-за того, что применяется лишь на начальном этапе?

Конечно, это было “необходимое зло”. Да и не такое зло, если уж в этом разобраться. Отзывы, за которые мы платили авторам, были важной частью стратегии по заполнению сайта изначальным контентом. У контентных сайтов всегда есть «gap», который очень сложно перешагнуть — когда человек приходит на сайт, он пустой, ему здесь делать нечего, еще пока никого нет, ему неинтересно — он разворачивается и уходит. Мы наполняли сайт платным контентом сознательно, но не заказывая какие-то конкретные отзывы на конкретные места, а покупая любые мнения про места в городе.

Мы прекратили покупать отзывы около 10 месяцев назад. И причин тому множество. Мы собрали достаточное количество контента, чтобы новому посетителю сайта было что почитать. У нас пошел поток вполне живых и настоящих отзывов — если вы авторизуетесь у нас через социальную сеть, то вполне можете обнаружить отзывы, написанные вашими друзьями (прим. Цукерберг Позвонит: мы проверили, пару отзывов знакомых действительно нашли). Мы были проиндексированы поисковыми системами и получили первую «инъекцию» поискового траффика. У нас сейчас другие задачи, наконец. Мы сейчас работаем над тем, чтобы этот приходящий к нам с поисковиковый траффик конвертировать, заинтересовать, замотивировать: зарегистрировать и получить с них те действия, которые нам очень нужны.

Минусы вскрывались и по ходу, и после прекращения покупки платного контента. Конечно, попадались люди, которые недоброкачественно относились к своей работе и, попросту говоря, сочиняли отзывы, никогда в тех или иных местах не бывая. Мы удаляем отзывы, а в вопиющих случаях и пользователей, которые эти отзывы написали. Но при всех минусах я до сих пор уверена, что мы делали правильно и на начальном этапе нам это было необходимо. Мы начинали с нуля, у нас не было партнера или материнской компании, которая бы приносила нам изначальный траффик и без этой инъекции мы не могли бы экспериментировать/пробовать дальше работать.

— Другие сайты отзывов действуют по той же схеме, что и вы? Есть ли принципиально не прибегавшие к оплаченным отзывам?

Все пытаются решить эту проблему по-разному. Кто-то, кто потупее или не хочет морочиться, размещает ссылки у себя же на сайте: напишите отзыв, получите столько-то денег. Те сайты, которые чуть поизворотливее, договариваются (например, с партнерами) и, по сути, дают такого же рода объявления о покупке мнений: напишите отзыв, получите 100 рублей в кошелек Qiwi. Или 200 рублей в Groupon. Или те, кто еще чуть попродвинутее, с деньгами и изначальным траффиком: «мы вас запишем в Элиту и пригласим на бесплатную вечеринку, пообщаться. Или пригласим на пивной завод, пивка попить нахаляву». Или дают денег за просмотры отзыва друзьями. Вариантов — масса. Есть отдельные индивиды, которые покупают тексты с определенным количеством вхождений слов, специально для SEO оптимизации.

Так или иначе все сайты отзывов поначалу это делали, даже Yelp. И те, кто кричат про чистоту и незапятнанность — наглые вруны, которые боятся сказать прямо: да, мы покупаем мнения, потому что иначе писать пользователей на пустом и пока еще малоизвестном ресурсе не заставишь. Обычным пользователям банально лень это делать без какой-либо мотивации.

Есть примеры американских сайтов, но не отзывов, а коммьюнити-сайтов (Quora, например), они не покупали контент никогда. Но это, черт подери, феномен, который никто и никогда не повторит. Это возможно только в Кремниевой Долине, в среде таких же гиков, как и мы с вами, которым не в лом пообщаться на свои тематики в среде таких же, как они.

— ОК, вы больше не платите за отзывы копирайтерам. Но когда сейчас сам владелец заведения хочет разместить положительные отзывы о нем или негативные о конкуренте, что происходит: он предлагает деньги вам, а вы гордо отказываетесь, или он сразу нанимает сторонних людей, а вы боретесь с их накрутками? Как именно боретесь?

Владельцы заведений обычно хотят разместить положительные отзывы на всех сайтах сразу, так что обращаются к сторонним накрутчикам.

Эта проблема решается двумя способами:

1. Различного рода фильтрацией отзывов, основанной на рейтинге и продолжительности нахождения пишущего на сайте.

2. Масштабом. Когда у вас на сайте будет по 1000 отзывов на одно место — плевать вам будет, по большому счету, на 20 фэйковых отзывов. Они утонут, пропадут в массе настоящих. Мы пока не решаем эту проблему масштабом (хотя мы и самый крупный сайт отзывов на сегодняшний день в России) — но мы пока и не настолько известны, чтобы каждый второй владелец бизнеса заморачивался, искал подставных людей (каждого с аккаунтом соцсети, кстати) и просил их тоннами писать фэйковые отзывы. Такие случаи пока происходят в небольших масштабах. Будет у нас такая проблема (что представителям бизнеса будет не все равно на то, что у нас на Тюльпе пишут) — я буду кричать “гип-гип-ура” и решать эту проблему с командой. А сейчас, как правило, хватает работы модератора. Ведь обычно ни представители бизнеса, ни их конкуренты не особенно стараются замаскировать свои “фейковые” отзывы. Постят один за другим практически с почти идентичным (или абсолютно идентичным) содержанием по двадцать штук с разрывом в пару минут.

Были случаи, которые вызывали у нас сомнения. Например, история с универсамом “Народный”. В день появлялось несколько десятков отзывов на него, причем все положительные, когда до того были практически одни негативные. В тот момент магазин как раз был временно закрыт по решению суда. Проверили по аналитике, оказалось, что все отзывы очень даже настоящие. Просто их пишут участники сообщества ВКонтакте “защитим универсам Народный”.

— Как именно вы монетизируетесь теперь и насколько успешно?

Рынок сайтов отзывов в России сейчас очень желанен. В течении двух лет своего существования мы видели десятки, если не сотни конкурентов. И всем не дает покоя одна мысль: ну почему в России нет аналога Yelp и такого one-place-destination, где все люди бы читали отзывы? Такая же мысль была и у меня, когда я начинала. Реальный конкурент у нас есть один (flamp.ru), все остальные или хуже, или меньше, или мыслят не теми терминами и не той философией, которой нужно. Все начинающие не понимают, что это очень сложный бизнес для построения. Вот реально, ребят — даже не пробуйте, если у вас, во-первых, нет достаточного количества денег на поддержку бизнеса, которые не будет приносить нормальных денег в первые 3 года работы, во-вторых, нет терпения, чтобы «вымучить» функционал, набрать коммьюнити, отзывы, etc. Этот бизнес — не e-commerce, и не бутик обуви на Арбате, когда сразу видно, кто и что покупает и сколько денег приносит. И сразу есть, что кушать.

Мы пробовали монетизироваться этим летом по бизнес-модели yelp.com — когда бизнес-владельцы платят за свое представительство на сайте. Мы сделали два пакета для представителей бизнеса (которые включают новости, баннерную рекламу и возможность коммуникации с пользователем) и пытались их продвигать. У нас не получилось это сделать в тех масштабах, на которые мы рассчитывали. На сегодняшний день мы разбираемся с этой проблемой, пытаясь понять, что было не так: продукт, время, или продавать не умеем? Пока разбираемся — открываем все платные пакеты для бесплатного пользования и все так же работаем над конверсией пользователей. На сегодняшний день Тюльп зарабатывает примерно четверть от того, что тратит, в основном на разного типа рекламе. Но у нас есть идеи, куда двигаться дальше, и мы не прекратим наших попыток. Никогда :)

Фламп

У сайта Flamp.ru, который в Tulp признали “единственным реальным конкурентом”, заявленные показатели ниже (600 000 уникальных посетителей в месяц, 160 000 отзывов), зато есть свое преимущество: интеграция с обширной базой справочника 2ГИС, сводящая к минимуму случаи вида “человек пришел написать отзыв о заведении, но не нашел его на сайте и ушел”. Директора Флампа Евгения Василькова мы тоже расспросили о скрытом от посторонних глаз — но его ответы оказались существенно другими.

— Наполняли ли вы сначала Фламп заказанными отзывами, пока живые еще не появились?

Для таких сайтов, как Фламп, ядро которых состоит из UGC, на старте есть только два способа наполнения. Или вы нанимаете 50 копирайтеров через сайт вроде freelance.ru и обещаете им по 5 рублей за отзыв, или ищете по всей сети тех, кому как раз не хватало такой площадки, как ваша, и убеждаете их попробовать ей пользоваться. Большая часть из них, естественно, отваливается. Но самые отчаянные остаются и начинают писать. И втягиваются. И даже приводят друзей.

Фламп с самого первого дня пошел по второму пути, несмотря на кажущуюся неочевидность такого решения. Причина простая: нам не нравятся те отзывы, которые пишут за деньги. Да и никому, честно говоря, не нравятся. По ним же невозможно ничего выбрать.

Да, мы разыгрываем время от времени призы за лучшие отзывы, чтобы повысить активность среди фламперов. Договариваемся с компаниями на экскурсии за кулисы, устраиваем с пользователями совместные дегустации служб доставок. Но мы никогда не будем платить бухгалтеру из Самары за отзывы о ночных клубах Новосибирска. Не наш это метод.

— А в целом на рынке принципиальных людей вроде вас много, или преобладают прибегающие к копирайтерам?

К сожалению, для нашего рынка это довольно частая практика. Время от времени мы натыкаемся в сети на объявления конкурентов вроде “ищем автора отзывов, работа удаленная, график свободный”. Нам, естественно, не нравится этот тренд. Однако было бы неправильно говорить, что один вариант развития “честный”, а другой нет. Это в принципе разные пути.

Своё решение мы приняли ещё до запуска Флампа: мы хотим сделать сайт рабочим инструментом, чтобы люди могли зайти и выбрать. 300 000 отзывов за 3 месяца, без сомнений, привлекательный результат, но мы готовы к тому, чтобы расти медленнее, однако без серьезных потерь в качестве самих отзывов. Конечно, какие-то погрешности будут всегда — все факты не проверишь. Но это должны быть именно погрешности, не больше, чем на пол-балла в рейтинге компании.

— Если владелец заведения решает проплатить хорошие отзывы, к кому он обращается? Сколько платит? Заказывают всегда дешевые однотипные отзывы, или встречается более штучная работа?

Никаких специальных исследований мы, естественно, не проводили, но общий порядок цифр оценить можем. Цены из объявлений — около 10-15 рублей за отзыв, с фотографией чуть дороже. Исходя из суммы и типа работы, отзывы чаще всего пишут вынужденные фрилансеры, например, будущие мамы, сидящие в декрете, или студенты, подрабатывающие в свободное время. Представляете, сколько отзывов они могут написать за сутки?

Как правило, заказные тексты выглядят более-менее однотипно — поскольку от количества отзывов напрямую зависит гонорар автора, люди обычно не парятся, пишут что-то вроде “Всё понравилось, обслужили хорошо, зайду ещё”. Есть, конечно, и в этом деле свои профессионалы, но их единицы. Все-таки не так-то просто написать о месте, в котором ты не был, так, чтобы тебе поверили те, кто там был.

— Как вы сейчас боретесь с проплаченными отзывами?

Есть автоматические механизмы отсеивания некачественного контента — они не такие совершенные, как хотелось бы, но они есть, и дальше мы планируем только всячески их улучшать.

Остальное отдано на откуп пользователям: они сами решают, каким отзывам они доверяют, а каким нет. Те, которым не доверяют, отправляются на проверку модераторам.

Благодаря этим двум вещам нам удается поддерживать стабильный уровень качества отзывов. Возможно, не идеальный, но адекватный для того инструмента, который мы делаем.

— Как сейчас монетизируется Фламп, исключительно через рекламу? Бизнес-аккаунт компании бесплатен и всегда таким останется, или нет?

Сейчас на Флампе продается только медийная реклама. Бизнес-аккаунт в том виде, в котором он существует на сегодняшний день, бесплатен, и всегда будет таким.

Но к этой основе будет постепенно добавляться функционал, доступный за дополнительную плату: разнообразная статистика, возможность приглашать пользователей на свои мероприятия, загрузка фотографий в профиль компании, много ещё всего.

Эта схема хороша тем, что помогает соблюсти экологичный баланс интересов — наших пользователей, компаний и самого Флампа. Такой же схемы монетизации, к слову, придерживается и Yelp, американский аналог Флампа.

Ну что. Мы поняли, что обращение к копирайтерам — массовое явление, но не критичное в случае, если сайт давно его перерос и неоплаченные отзывы стали составлять большинство. И если хотя бы часть сайтов следит, чтобы копирайтер был из того города, о заведениях которого пишет — это уже лучше, чем мы предполагали.

Но вот чего мы не поняли — так это кто прав, если из двух популярных сайтов один говорит “поначалу за отзывы платят все”, а другой говорит “мы никогда не платили”. Если у вас есть свое мнение, сообщайте в комментариях, а если вы инсайдер и точно знаете истину — тем более сообщайте.