Дэниэл Моррилл: «Реклама на мобильных устройствах — это провал»

Дэниел Моррилл, фаундер стартапа 
Refer.ly
,  
поделился интересными мыслями
 на тему мобильной рекламы, которые могут быть интересны как профессионалам, так и тем, кто не очень понимает, чем баннер на мобильном устройстве отличается от баннера на десктопе. Для начала — график сравнения eCPM и CPM
от KPCB
:

Просмотр рекламы на десктопе и на мобильном устройстве — совершенно разные вещи

Реклама на десктопе — довольно стандартизированный механизм, и вы вполне можете предположить, что у пользователя настольного компьютера (ноутбука) есть все возможности среагировать на вашу рекламу именно так, как вы того ожидаете — нажать на баннер, заполнить форму, ввести данные кредитной карты, купить, в конце-концов. На мобильных устройствах эти предположения неверны. Есть огромное количество гаджетов, на каждом из которых ваша реклама будет смотреться по-разному, да и возможности у пользователя планшета или миниатюрного смартфона явно различаются.

В дополнение к этому хаосу, известно, что случайные нажатия отвечают за довольно большой процент рекламных кликов, потому что хитрые разработчики и рекламные сети специально размещают баннера там, где вы скорее всего случайно нажмете, даже если совсем этого не хотели. Еще одной проблемой является неприспособленность сайтов рекламодателей к мобильным устройствам. Поэтому, нажимая на баннеры, многие пользователи видят обычную, или криво адаптированную версию сайта, которую невозможно использовать на смартфоне. Многие компании не заморачиваются мобильным экспириенсом своих пользователей, потому что директора по маркетингу предпочитают вкладывать деньги в скупку рекламы в более традиционных каналах, а не разбираться в тонкостях отображения сайта на айфонах и айпадах.

Почему eCPM на десктопе выше, чем на мобильных устройствах

Все просто — результаты от рекламы на десктопе лучше, чем на мобильных устройствах, потому что:

• на десктопе пользоваться интернетом все-таки приятнее, чем на маленьком экране смартфона;


• конверсия на десктопе выше;


• конкуренция между маркетологами, которые хотят купить самые лучшие рекламные места тоже выше.

Это наблюдение за тем, как ведущие профессионалы по маркетингу планируют свои кампании: соотношение риска/отдачи от канала продвижения. Если я планирую новую кампанию, то я предполагаю, что создать материалы, ключевые слова, все, что нужно для мобильной кампании, займет больше времени и усилий, чем для десктопа. Плюс, в моей команде наверняка больше людей, которые лучше разбираются в традиционных кампаниях, чем в мобильных. И это я еще предполагаю, что у моей компании есть хороший мобильный вебсайт, есть лендинги для мобильной рекламы и тд.

Проблема курицы и яйца

Но давайте на секунду отвлечемся от этих операционных трудностей, и вспомним — для чего маркетологи покупают рекламу в первую очередь. Есть два основных способа монетизации сайтов: продажа посетителю товаров или продажа посетителя рекламодателю (в виде просмотров рекламы). В первом случае сайту необходимо иметь корзину, с помощью которой маркетолог сможет подсчитать эффективность посетителя, которого они привлекли рекламой. Во втором случае им нужно сделать так, чтобы стоимость одного показа мобильному посетителю стоил дороже, чем стоимость его привлечения. Учитывая невысокий eCPM, сделать это пока непросто.

Но это сложно, и это делают немногие

Да! Если вы смогли дать своим пользователям адекватный мобильный сайт с возможностью купить там что-нибудь со смартфона, или умеете продавать мобильный трафик дороже, чем он вам обходится, то вы находитесь в абсолютном меньшинстве. Это знание — основа золотой лихорадки, которая заключается в том, что все пытаются заработать на мобильной рекламе, но немногие умеют. Компания, которая сможет заработать на арбитраже мобильного трафика, сможет стать следующим Google. А до тех пор маркетологи будут смотреть на мобильные каналы продвижения со страхом и будут запускать там небольшие пробные кампании.