Как моментальные фото, шестисекундные видео и Twitter изменили медиа-мир

Блогер и предприниматель Эндрю Чен написал
содержательный пост
о новой категории онлайн-площадок – Constrained Media. Мы сделали свободный перевод и попытались разобраться, о чем это он.

Итак, Constrained Media. Эти сервисы и площадки работают на основе пользовательского контента, но к контенту в данном случае предъявляются жесткие рамки: самый яркий пример – 140 символов в Твиттере. За прошедшие пару лет таких интернет-площадок появилось немало:

• текстовые записи длиной в 140 символов и менее (
  Twitter
  )


• видео-ролики продолжительностью в 6 секунд (
  Vine
  )


• картинки разрешением максимум 400300 (
  Dribbble
  )


• просмотр фото-снимка в течение всего 3 секунд, после чего изображение исчезает (Snapchat)

В чем причина того, что онлайн-продукты с такими категоричными ограничениями стали внезапно популярнее, чем контент-сервисы без ограничений? (от ред. – а
аналог Vine в Instagram стал даже популярнее
своего предшественника) Разве не всегда больше = лучше? Разве не привлекли бы все эти микроблоги и микро-видео бОльшую аудиторию, избавившись от приставки «микро-»?

Высокая вовлеченность и повышенная заинтересованность в площадках такого рода объясняется тем, как они обыгрывают «правило 1%», которое 
уже стало общим местом
 для таких сервисов с пользовательским контентом, как Wikipedia или YouTube: 1% пользователей площадки создают контент, 9% редактирует и курирует, а 90% просто сидит на диване и смотрит / читает.

Само собой, всего 1% активных пользователей, которые добавляют что-то новое – это настоящая лажа для контент-сервиса. И тут мы подходим к следующему пункту: как это исправить.

А вот как с новым медиа-окружением взаимодействуют тинейджеры и взрослые

Беспрерывное и упрощенное производство контента

Самое очевидное свойство «жестких микро-медиа» – это простота добавления нового контента. Много навыков и времени не надо, чтобы написать 140 символов, закинуть фотку с мобильника или вырезать 6 секунд из видео-ролика. Сравните эту ситуацию с «километрами» текста в обычных бложеках или с профи-фотографиями, содержащими кучу фильтров и слоев из Photoshop; на создание таких видов контента уходит намного больше времени, энергии и вдохновения.

Еще один интересный аспект – это влияние простого, «ограниченного» контента на пользовательский интерфейс. Ограничения контент-площадки подразумевают, что число пользовательских сценариев здесь минимально, сам интерфейс более «игрушечный», и пользоваться им очень просто. Очень часто в приложении все действия можно совершить всего одной кнопкой. И нет никакой нужды беспокоиться о редактировании или упорядочивании контента: кнопка сделает всю работу за вас. Простота контента и программного интерфейса делает процесс взаимодействия максимально быстрым и ведет к более высокому уровню конверсии.

Ставка на общение, а не на обычную публикацию

От простого и быстрого создания пользовательского контента переходим к более простой и быстрой коммуникации между пользователями. А где возникает постоянно общение – там уровень вовлеченности выше. «Правило 1%» в теории звучит неплохо, но в сервисах, где основным двигателем является общение, эта формула не подходит. Какой процент нового контента производится в виде email, IM, Skype или СМС-ок? Наверняка не 1%, а все 100%. Цель такой быстрой коммуникации – вовлечь максимум сторон в дискуссию и направить созданный контент на максимальную аудиторию.

У Twitter есть упоминания (@mentions), у Dribbble – ребаунды (rebounds), а Snapchat – вообще сплошной чат. Микро-сервисы постоянно приглашают людей к диалогу, потому что новый медиа-контент направлен на открытую аудиторию. Уровень вовлеченности повышают еще и оповещения по электронной почте. Отсюда – вирусность, частота повторных обращений, длительность дискуссий и прочие «плюшки» для интернет-сервисов, за которыми так любят охотиться маркетологи.

Здесь отвечать проще, чем создавать

Создание контента «с нуля» – та еще головная боль. Быть первым, кто начнет общение, – тоже головная боль, даже в Сети. А вот отвечать уже на готовую реплику или контент – это просто. Увидели смешную рожу – хочется показать собственную. И точно так же – с практически любым контентом в этих микро-сервисах. Ответы хорошо вписываются и в ограничения этих сервисов. И именно эти ограничения – как ни странно – делают общение между пользователями эффективнее и проще.

Повседневная рутина в качестве основы для контента тоже может быть ОК

Никто не любит показухи и «выпендрежников». Да, есть соцплатформы, которые построены целиком на таком контенте; но в массе своей интернетчики не любят выставлять напоказ свои умения, потому что для большинства – у кого нет таких прямых рук и оригинального слога – нестандартные и яркие образцы пользовательского контента в потоке рутины будут выглядеть как показуха.

Площадка, которая накладывает универсальные ограничения на всех пользователей – и новичков, и профи, с прямыми руками и с неумением сделать даже «самострел» – сглаживает эту бросающуюся в глаза разницу. В итоге все развлекаются, все чем-то делятся, и ни у кого не возникает череды комплексов, что «только я ни черта не умею».

К примеру, в Dribbble сформировалось сообщество дизайнеров, которые охотно делятся эскизами и образцами своих дизайнов «в процессе» на снимках разрешением 400 х 300 точек (это вам не глянцевое HD-портфолиo, которое обновляют от силы раз в году). Также в рамках таких «ограниченных» площадок легко находить практически любой интересующий вас контент. Здесь есть «доски» и списки топ-контента, есть возможность закрыть или открыть доступ к определенному контенту, есть тэги и сортировка по темам или уровню навыков (если речь о соцсервисах для дизайнеров).

Ах да: нельзя справиться с гипер-вовлеченностью

Простота, удобство и универсальность критериев приводят к тому, что контент идет в таких сервисах практически нескончаемым потоком. Возникает гипeр-вовлеченность: повторные заходы, разветвленные дискуссии, десятки ретвитов и реплаев, повторные отметки на фото и видео, увеличивается и время взаимодействия, и охват аудитории: готовым контентом легко поделиться с пользователями не только конкретно этого сервиса, но и с разными соцсетями.

Так что если вы задумали «еще один гибрид Инстаграма и Фейсбука», то не забудьте о жестких универсальных рамках (но не переходите черту). Контент должен быть простым, его должно быть просто создавать, сервис должен быть заточен под постоянное общение — и при этом соответствовать определенной социальной и сетевой этике. Это – самый лучший способ порвать в клочья «правило 1%».

Эндрю Чен знает, о чем говорит