mnews.agency: Диджитал-стратегия, как самостоятельно разработать и внедрить для роста бизнеса

Зачем нужна диджитал-стратегия?Что включает в себя диджитал-стратегия?Как реализовать элементы бизнес- и маркетинг-стратегии в интерфейсе вашего сайта?Как достичь поставленных целей с помощью digital-стратегии?Как оценивать результат стратегии? Зачем нужна диджитал-стратегия? 2020 для всех стал неожиданным, сломал все планы, но мы все убедились в том, что та самая диджитализация как никогда актуальна для всех типов бизнеса. Что мы понимаем под этим модным словом «диджитализация» или «диджитал-стратегия»? Диджитализация бизнеса (диджитал-стратегия) — это прежде всего процессы внутри компании и команда, которая готова эти изменения внедрять. Зачем внедрять этот процесс? Прежде всего для поиска новых возможностей, для привлечения новых клиентов как в сфере товарного бизнеса, так и для сферы услуг. На сегодня наша команда в год ведет сотни проектов, и мы видим определенную тенденцию. Часть владельцев бизнеса научились активно работать с диджитал-инструментами и, несмотря на все сложности 2020 года, активно растут. В то же время другие компании, потеряв свои преимущества в виде офлайн-розницы, теряют объемы продаж. В этой статье я хочу показать практические инструменты разработки диджитал-стратегии для вашего бизнеса и на примере покажу, как ее реализовать. Диджитал-стратегия — что это? Любая стратегия — это путь из точки А в точку Б. Поэтому первый элемент любой стратегии — это цель, к которой вы хотите прийти, и результаты на сегодня. Стратегия — это дорожная карта, которая позволяет прийти к поставленным целям и не свернуть c пути при первой неудаче. Есть разные уровни стратегий: Высший уровень — корпоративная стратегия; после — бизнес-стратегия; далее — маркетинг-стратегия; потом — бренд-стратегия, и только после — рекламная стратегия. Что составляет проблему, особенно у малого и среднего бизнеса, — это работа с рекламной без других уровней стратегии. Вопрос: может ли малый и средний бизнес самостоятельно создать все эти уровни стратегий, и какой уровень самый важный? Любой бизнес начинается с бизнес-стратегии, и маркетолог в этом процессе — всегда собственник, который начал бизнес и получает прибыль. На разных уровнях зрелости бизнеса разные уровни стратегий могут дать точку роста. В этой статье мы поговорим о рекламной стратегии, а если быть точными — о диджитал-стратегии, и не просто о диджитал-стратегии, а о диджитал-стратегии с привязкой к бизнес-стратегии, ведь одно без другого жить не может. Зачем внедрять диджитал-стратегию? Зачем нужна стратегия? Очень актуальный вопрос. Его часто можно услышать от заказчика: зачем делать и внедрять стратегию, когда можно просто запустить контекстную рекламу.... Я постараюсь дать максимально простой ответ. Предположим, я хочу усилить свой бизнес по продаже товаров X с помощью диджитал-направления. У меня есть намерения, и я готов инвестировать 50 000 грн. Вопрос: куда мне инвестировать эти средства, как оценивать результат и не получить убытки, и действительно ли мне нужно вкладывать именно в контекстную рекламу? Просто запуск контекстной или другой диджитал-рекламы не даст ответа на эти вопросы. Ответ дает именно стратегия. Что включает в себя диджитал-стратегия? Итак, давайте разберемся, что же включает в себя диджитал-стратегия. На мой взгляд — это микс, который всегда включает в себя бизнес- и маркетинг-стратегию. Внимание! Никогда диджитал-стратегия не работает, если нет бизнес-стратегии. Говоря проще, нет маржи — нет бизнеса. Диджитал-стратегия прежде всего включает в себя ответы на следующие вопросы: 1 блок: исследование Что делают конкуренты? 2 блок: оффер Как элементы бизнес- и маркетинг-стратегии реализовать в интерфейсе вашего сайта? 3 блок: трафик-воронка Как достичь поставленных целей с помощью digital каналов? 4 блок: бюджетирование Какой необходим ресурс? 5 блок: аналитика Как оценивать результат? Что делают конкуренты? Анализ конкурентов. Для проведения этого анализа мы используем бесплатные и всем доступные сервисы: Google Keyword Planner Similarweb И шаблон google таблицы Что включает анализ конкурентов в рамках диджитал стратегии Список ссылок на сайты ключевых конкурентов и лидеров сегмента до 15 (наблюдения, бесплатная выдача в google по ключевым словам). Анализ брендового трафика по ключевым запросам (Google Keyword Planner). Общий объем трафика (Similarweb). Анализ каналов трафика конкурентов (Similarweb). Анализ страниц в социальных сетях конкурентов — подписчики, вовлечения в контент (наблюдения). Наличие офлайн-представительств (наблюдения). Наблюдения на предмет интересных и нестандартных решений в интерфейсе сайта конкурента, дополнительных сервисов (наблюдения). Дополнительно — анализ цен на ключевой ассортимент (парсинг, гугл таблицы, наблюдения). На основании анализа конкурентов вы сможете Увидите свои сильные и слабые стороны. Возможно, найдете интересные решения в интерфейсе конкурентов, которые можно адаптировать под ваш сайт. Определите список основных каналов трафика в вашей категории. Поймете ценовую политику конкурентов. Сможете улучшить элементы бизнес- и маркетинг-стратегии в блоках вашего сайта. Как элементы бизнес и маркетинг стратегии реализовать в интерфейсе вашего сайта Хотелось бы отдельно выделить и подчеркнуть важное: первое, что включает в себя digital стратегия, — это реализация в интерфейсе сайта значимых элементов бизнес- и маркетинг-стратегии. Иными словами, пользователь, зайдя на ваш сайт, должен четко понимать, почему следует купить товар или заказать услугу именно у вас. Если мы говорим об интернет-магазине, то основными элементами выступают: Карточки товаров и их детальная проработка (цена, название, фото, описания, характеристики). Репутация и конкурентные преимущества вашего магазина. Ваш каталог товаров, его актуальность, нишевост Если мы говорим о сфере услуг, то основные элементы — это: Блоки доверия — о нас, команда, подходы, клиенты, награды, блог. Проработка страницы услуги. Перечень услуг. Все эти блоки и элементы заполняются с учетом анализа конкурентов, целевой аудитории, тенденций (спроса и предложений) категории, в которой вы работаете. Как достичь поставленных целей с помощью digital-стратегии Цели Прежде всего поговорим о целях. Если речь идет об интернет-магазинах, есть две основные бизнес-цели в рамках digital-стратегии: Рост объема продаж. Рост или удержание рентабельности инвестиций в рекламу Если речь идет о сфере услуг, цели будут выглядеть иначе: Рост количества заявок (лидов). Снижение или удержание стоимости заявки (лида). Повышение или удержание коэффициента конверсии лида клиента (в этом блоке основные усилия и обратная связь должны исходить непосредственно от отдела продаж Мы всегда рекомендуем создавать конкретные цели по этим пунктам и далее корректировать их в рамках план-фактного анализа и тактики. Digital каналы стратегии На основании анализа конкурентов нужно определить каналы трафика, которые вы будете использовать. Напоминаю, какие есть основные каналы трафика: Organic Search — органический трафик или SEO. Piad Search — платный трафик, к которому можно отнести контекстную рекламу Google и таргетированную рекламу Facebook или Instagram. Direct — прямой трафик на ваш сайт. Referal — переходы с других сайтов. Social — трафик с социальных сетей. Display — трафик с медийной рекламы. Email — трафик с email рассылок. Какой необходим ресурс для реализации стратегии? Под ресурсом мы называем все, что может влиять на результат, но основной — это, конечно, команда и бюджеты. Команда для реализации диджитал-стратегии Если мы говорим о команде, то на мой взгляд идеальное решение — микс инхаус-команды и подрядчиков. По зонам ответственности распределить так: Инхаус-команда — управление маркетинг/бизнес и диджитал-стратегией, целеполагание, управление стратегическими и тактическими целями. Внешние подрядчики — управление digital-инструментами, управление оперативными целями. Говоря проще, в инхаус-команде должен быть человек, который отвечает и может влиять на стратегию и бюджетирование, разбирается в инструментарии digital-маркетинга и web-аналитике. А внешние подрядчики — это умные руки, которые способны реализовать за счет эффективного управления инструментарием digital-стратегию. Бюджеты для диджитал-стратегии Касательно бюджетов мы всегда используем простую математическую модель, которую можно дополнять элементами, но есть четыре основных: Продажи = трафик * конверсию * средний чек. Это простая модель, но она сразу показывает зоны, на которые нужно влиять для достижения результатов. Каждый из элементов можно раскладывать дополнительно. К примеру, трафик — на каналы, конверсию — на воронку продаж, средний чек — на группы услуг или товаров. Например, если вы хотите получить 1 000 000 грн оборота, знаете средний чек и конверсию в вашей категории, то можете рассчитать необходимый рекламный бюджет. И уже при реализации этого плана в анализе по этой модели вы будете видеть, какой именно показатель проседает и куда нужно направить свое внимание. Как оценивать результат стратегии? Оценка результата — это всегда комплекс web-аналитики и учетной системы. Здесь фраза «реклама (стратегия) не работает» недопустима. Оценка результата — это всегда анализ того, что есть, и поиск решения на основе полученного опыта и желаемых результатов. Для своих клиентов мы ведем еженедельный отчет по ключевым показателям, за счет которого мы можем очень оперативно принимать решения и управлять операционными целями и задачами. Пример отчетов: Google Реклама по Бренду Google Реклама без Брендовых запросов Таргетированная реклама Выводы Итак, мы с вами рассмотрели, зачем и как разрабатывать и внедрять диджитал-стратегию для вашего бизнеса. Повторим основные тезисы: Определяем цели, которых вы хотите достичь Проводим анализ конкурентов: a) определяем свои сильные стороны; b) определяем основные каналы трафика конкурентов. Внедряем элементы вашей бизнес-стратегии и преимущества в интерфейсе вашего сайта. На основе анализа конкурентов формируем трафик-воронку. Проводим бюджетирование на основе предварительных целей диджитал-стратегии. Готовим и настраиваем веб-аналитику и шаблоны отчетов по сводной статистике. Проводим оперативное управление стратегий на основе полученных результатов. Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях, с радостью ответим!

Источник: spark.ru