Стивен Элоп вновь демонстрирует чудеса менеджмента

Originally published at
Лично/общественный дневник Эльдара Муртазина
. You can comment here or
there
.

Эта тема уже навязла у всех на зубах, но Nokia демонстрирует такие чудеса, что просто нельзя не остановиться на некоторых вопросах. После предупреждения о том, что прибыль компании будет ниже прогноза, акции Nokia начали падение. Они падали как фанера над Парижем, со свистом преодолевая отметки и пробивая уровни поддержки. Свободное падение в котором не было видно дна.

Вчера это падение остановилось благодаря всего одному твиту вашего покорного слуги. В нем я написал примерно следующее, – Одна маленькая софтовая компания, готова потратить 19 млрд долларов на покупку части одного маленького производителя телефонов. Вот так.

Безусловно, речь шла о том, что в MS определили тот уровень стоимости активов, которые интересны компании и что они готовы заплатить за них. Учитывая, что инициатором сделки выступает не Microsoft, эта цена не выглядит очень низкой. Безусловно, никаких подтверждений данной информации от компаний не было и не может быть, это нормальная практика, что все молчат об этом. Но дальнейшее вызывает у меня усмешку относительно целей Nokia и тех задач, что компания ставит перед собой.

Итак, что произошло с рынком после того, как «слух», хотя я предпочитаю называть это информацией о возможной сделке, начал распространяться. Акции Nokia начали дорожать как на дрожжах, они пошли вверх. Единственное, что оставалось компании сделать, это просто молчать и ничего не говорить. Им не было нужды комментировать слухи. Более того, в Nokia всегда отказывались комментировать слухи. Но последнее время постоянно изменяют своему правилу и только относительно тех высказываний, что делаю я. В чем причина?

Смотрите. Nokia ругают инвесторы, что ее акции дешевеют. По независимым от компании причинам появляется информация, которая увеличивает стоимость компании, спасает ее от дальнейшего падения. Воспринимается позитивно инвесторами. И что делает менеджмент компании.

Элоп говорит прямо, что никаких переговоров не ведется, и так далее. Топ-менеджер компании осознанно отправляет акции собственной компании в свободное падение. Он заставляет их снова дешеветь.

Знаете, я не верю в руководителей такого уровня, которые действуют по наитию. Единственная причина по которой Элоп мог и должен был комментировать «слух» заключается в том, что он осознанно хотел, чтобы акции Nokia подешевели. Для чего это отдельный вопрос. Но он этого хочет и прикладывает все усилия для этого.Быстрая реакция Nokia и интервью на CNBC показательны – обычно Nokia не снисходит до такого. Совсем никогда не делает этого. А тут неожиданно отреагировала и очень быстро.

На это обратили внимание и другие журналисты, например,
вот здесь
.

Томи Ахонен написал достаточно большой текст о том, почему Элоп объявил о сотрудничестве 11 февраля, за год до появления реальных продуктов. Там будет еще текст, но в целом хороший разбор полетов основанный на внешних фактах.
Читать здесь
.

Если говорить коротко – то ни одной причины для Элопа разрушать продажи Nokia, просто не было. Ни одной весомой причины. Он действовал исходя из своих причин. И многие не могут понять, зачем он это сделал. Впрочем, это непонятно большинству людей, кто рассуждает здраво и руководствуется тем, что руководитель компании должен вести ее к успеху. А именно создавать продажи, а не разрушать их. Но это не случай Элопа.

Ад для Nokia начнется не летом, а осенью. Причем это будет не просто ад, а полное разрушение существующего положения вещей. И в компании это прекрасно знают. В первом квартале компания поставила на рынок на 20-30 процентов больше телефонов, чем было нужно партнерам. Телефоны отгружали без оплаты, без товарных кредитов, только бы показать результат. Во втором квартале случилось то, что и должно было. Продажи встали по сути. Сегодня продают то, что было поставлено тогда. И в этом объяснение предупреждения о снижении прогноза по доходам. Это первая ласточка. Во втором квартале продажи упадут не очень критично, так как партнеры заинтересованы в том, чтобы избавиться от этих количеств телефонов. И они все силы прикладывают для этого. Nokia им не помогает, так как не снижает цены на продукты. Если она попытается снизить цены, то партнеры просто вылетят в трубу, их запасы телефонов обесценятся. А вот price protection к поставкам 1 квартала просто не применимы. Безвыходная ситуация.

Но почему сентябрь будет показательным и что он принесет. Это повторение ситуации первого квартала. Упавшие продажи и попытка показать, что есть оздоровление. Компания попытается продать максимум возможного даже отгружая в долг. При этом агрессивно сделает ставку на недорогие телефоны с сенсорными экранами – уже всем набившие оскомину 5228/5230 – других дешевых аппаратов у Nokia нет. И плюс уже снижена стоимость на 1280, что вы глядит глупым решением. Этот аппарат и так продается, снижать на него стоимость не имело смысла.

Компания ведет себя так, как будто нет других игроков. Но они существуют и они наращивают свою активность в розничных сетях по всему миру и с операторами. Они все хотят откусить кусочек пирога от падающих продаж Nokia. Вкладывают деньги в это. Как результат, расчеты Nokia на увеличение затрат на продвижение телефонов не оправданы, в лучшем случае они будут на уровне других игроков. В лучшем случае. Но скорее всего они даже будут ниже, то есть и тут компания проиграет.Для HTC, Samsung, LG это уникальная возможность нарастить рыночную долю. Равно как и для Apple. Все компании разрабатывают свои планы, как это сделать. В Nokia же оценивают рынок исходя из вчерашней, даже не сегодняшней, а тем более не завтрашней ситуации.

Восприятие марки Nokia потребителями до сих пор сильно. За лето однако произойдет критическое изменение в сознании многих потребителей. С середины прошлого года, компания не давала рынку ничего, что поражало бы воображение. Не поддерживало своих поклонников. Достаточно почитать форумы посвященные Nokia, чтобы узнать, что на них царит уныние относительно текущих продуктов и ожидание чуда в будущем. Так вот чуда не будет. Не с текущим руководством компании. Его просто не может быть, когда осознанно принимаются решения направленные на уничтожение продаж.

Текущая стратегия Nokia это отсутствие стратегии. У меня складывается ощущение, что о текущих моделях забыли и расчет строится только на продажи первого и второго кварталов с WP7. Но это только один сегмент рынка. Зачем отдавать уже существующие сегменты рынка на откуп другим компаниям? Продажи держатся за счет 6700 Classic, ряда других кнопочных моделей. Но эти модели не вечны, а замены им нет. Сентябрь это судный день для текущего руководства Nokia. И результаты третьего квартала будут таковы, что нам всем покажется, что в начале года все было не так уж и плохо для Nokia. Пока компания идет исключительно вниз. Дороги вверх у нее просто нет.