Цукерберг монетизирует: почему бизнесс-модель Фейсбука — это тупик (мнение эксперта)

Джанет Таваколи, президент Tavakoli Structured Finance,
высказала все
, что думает о Фейсбуке и его монетизации. Свою колонку на BI она приурочила к реформе социального поиска. Ну, помните
мероприятие, где интриги было больше, чем фактуры
? Поиск толком не выкатили и в бету (только по подписке), да и мобильной версии у него нет и пока не предвидится.

Джанет считает, что ни пользователи, ни рекламодатели по-настоящему не могут полагаться на результаты Граф серча. И вообще на весь этот Фейсбук

Привет с того света!

Фейсбуку не к лицу фейковые лайки, определенно.  Замечательную
статью
об этом написал еще Бернард Майслер на Read Write.

В прошлом месяце мой друг Брендан О’Молли с удивлением обнаружил, что его приятель Алекс Гомес лайкнул страницу Discover. Это было удивительно: Алекс ненавидел мега-корпорации. А, и еще он умер полгода назад.

Бернард известен тем, что собирает странные случаи, и у него есть неплохая подборка прецедентов: и живые люди, и уже не живые лайкали страницы или посты, которые никогда не подумали бы лайкнуть. Представитель Фейсбука объяснил «восстание мертвых» тем, что если администрацию социальной сети не извещают о смерти пользователя, история его лайков повторяется.

Это не объясняет, почему Алексу Гомесу понравилась страница, которая понравиться ему не могла. А «странные» лайки живых пользователей, по словам спикера, стали следствием банальной неосторожностью при пользовании мобильным приложением.

По мнению Таваколи, такие истории выставляют не в лучшем свете не только Фейсбук, но и Discover (как пример).

Дискуссионные результаты рекламных кампаний

Конечно, в лоб Фейсбук никто не обвиняет в накрутке, и все же крупные рекламодатели начинают задумываться, зачем им весь этот СММ. Сначала GM влил 10 миллионов долларов без ощутимой отдачи в рекламу на ФБ, а потом и кинопрокатчики
усомнились в эффективности лайков
 (
то ли дело наши, отечественные кампании про кино — вот где чувствуется рука гениев СММ
).

Последним очень не нравится, что Цукерберг монетизирует то, за что раньше денег не брал. По подсчетам голливудским маркетологов, расходы на привлечение пользователей растут, а реальная выручка падает.

Раздутый трафик

«Фейсбук накачал цифры перед IPO, и проблема никуда не исчезла», — пишет Дженни и ссылается на свой ноябрьский
материал
. Там она пытается понять суть жонглирования цифрами. Статья так и называется: «Фейсбук: 1 миллиард пользователем может оказаться полумиллиардом и даже меньше».

В поданной отчетной заявке на 10-квартальный период, закончившийся 12 июня 2012 года, ФБ сообщает о 552 млн DAU и 955 млн MAU. Заметьте, пресса подхватила вторую цифру, когда как рекламодателям важна суточная аудитория ресурса.

В отчете сообщается о 5-6 % фейковых пользователях от MAU (декабрь 2011 года), а к июню 2012-го их число существенно выросло. Если вникать в вопрос глубже, ФБ то ли путается в показаниях, то ли не может контролировать рост ботов или вычленять релевантные данные. Самое смешное, что после обращения к спикеру соцсети с просьбой прояснить ситуацию, число лайков к материалу Дажент упало с 363 до 127 (сейчас еще на 2 меньше).

По мнению Таваколи, у Фейсбука большие проблемы с реальным подсчетом фейков. Кажется, она дипломатично уходит от прямых обвинений в накрутке.

Моя точка зрения заключается в том, что как рекламодатель вы не можете быть уверены, что таргетируете рекламу на реальных людей, и что получаете лайки от реальных людей. Рекламодатели должны самостоятельно проверять наличие или отсутствие накруток.

Социальные печенюшки

Фейсбук, кстати, потерял порядочное кол-во пользователей в США и Британии в декабре. Вот какая красота у ФБ  в Америке с 17 декабря по 14 января (данные SocialBakers):

Вот британский счетчик:

Таваколи интересуется: кто из этих отступников фейки, а кто мультиплатформенный юзер, ушедший на другой ресурс?

Но если все вышеописанное для ФБ не страшнее укуса комара, то блокировка Андроидом всей мобильной рекламы соцсети — это уже серьезно. Что касается денег, то компания пока не оправдала ранее выданных авансов. После вычета налога на прибыль бухгалтерия соцсети сообщила об убытках.

Накрутки, потеря пользователей, недоверие крупных рекламодателей, выкат сыроватого нововведения… Все это, конечно, круто, но ожидать смерти (тем более, быстрой) такой машины, как Фейсбук, несколько преждевременно. В одном Джанет Таваколи точно права: рекламодатели хотят правды и прозрачности, чтобы нести (или не нести) свои бюджеты Марку со спокойным сердцем.