Почему е-коммерс никогда не победит традиционный ритейл: математический подход

Mike Gaffary (vice president of business development в Yelp) написал интереснейший
пост про е-коммерс на Техкранче.

—

Марк Андриссен и Рейд Хоффман недавно спорили насчет того,
поглотит ли интернет-коммерция традиционный ритейл
, не оставив камня на камне от последнего. Впрочем, даже они заметили, что екоммерс сейчас занимает порядка 5% (по другим данным, 7-8%), при том, что физические магазины все еще занимают 95-93% рынка.

Андриссен уверен в том, что е-коммерс полностью победит традиционный ритейл, но в ходе дискуссии они забыли упомянуть о том, почему некоторые индустрии никогда не уйдут в онлайн полностью.

Майк разработал формулу, по которой видно, что оффлайн магазинам нечего бояться в обозримом будущем. Его расчеты подтверждают тот факт, что Амазон очень успешен в таких категориях как музыка и книги, но индустрия одежды объемом в $300 миллиардов останется в оффлайне еще очень долго, как и многие другие локальные магазины, которые выигрывают за счет сервиса.

Одна переменная, которая может помочь понять — какая индустрия будет «съедена» интернетом, а какая — выживет и победит, это «коэффициент локальности», L.

L определяет — насколько «локальным» является продукт или продуктовая категория по шкале от 0 до 1. Например, книги это 0.2, рестораны: 0.9, одежда: 0.6. Все цифры основываются на вашей интуиции, но Майк решил подойти к этому с математической точки зрения.

Вот уравнение, с помощью которого он подсчитывал «коэффициент локальности»:

L = (e + t - s + 5) / 15

, где переменные e, t и s имеют значения от 1 до 5 и означают:

• e — (experiencing) насколько важен опыт попробовать продукт «вживую» после покупки;


• t — (trying) насколько необходимо проверить и пощупать продукт до покупки;


• s — (substitutes) можно ли купить заменитель продукта онлайн.

Таблица ниже показывает расчеты локальных коэффициентов для ряда индустрий. Да, в выборе коэффициентов  e, t и s есть определенная доля субъективности. Например, Майк предположил, что для индустрии «книги» коэффициент e (опыт попробовать продукт «вживую» после покупки) составляет всего 2 из 5. Да, многие думают, что без шелеста бумажных страниц книгу читать невозможно, но все тренды ведут к тому, что иметь на небольшом планшете целую библиотеку гораздо удобнее, чем носить кипу бумажных томов.

Коэффициент t  (необходимость проверить и пощупать продукт до покупки) тоже составляет 2 из 5, книжные магазины, которые повсевместно закрываются, об этом красноречиво свидетельствуют. Плюс, Амазон/Киндл и другие онлайн магазины предоставляют отличную онлайн-замену (s = 5).

Исходя из этих факторов, индустрия книг имеет «коэффициент локальности» L = 0.27 — довольно низкое значение, которое говорит нам о том, что книги перейдут в онлайн быстрее, чем другие индустрии. Логично, что за книгами последует музыка, и т.д.

В первой таблице предположения насчет значений e, t и s можно оспорить, но из следующей таблицы (см. ниже) становится понятно, что оффлайновый рынок будет гораздо больше онлайна в обозримом будущем.

Категории товаров или услуг с высоким «локальным коэффициентом» L останутся чисто оффлайновым рынком. Мы можем подтвердить эти результаты на интуитивном уровне. Очевидно, что вы не можете поесть по интернету, поэтому рестораны всегда будут иметь высокий «локальный коэффициент». Стоматологи, спа-салоны и сантехники тоже имеют достаточно высокий коэффициент L; вам нужен этот личный визит к профессионалу (или его к вам домой).

Усулуги юристов находятся где-то посередине: пообщаться со своим адвокатом один на один — необходимое требование для многих клиентов, но в идеале, конечно, хотелось бы получить сервис, который не требует от вас личного присутствия (на американском рынке уже есть сервис
LegalZoom
)

С одеждой сложнее — у людей есть очевидное желание померить одежду в магазине, потому что то, как на вас сидит та или иная вещь является крайне важным параметром при покупке. Онлайн-заменители не очень очевидны — вам нужно заказывать одежду онлайн, мерить ее дома и, если товар не подходит, отсылать обратно.

Теперь мы можем построить таблицу с размерами рынка (М) для каждой категории и определить  стабильный, только-оффлайн объем рынка (L * M) и предположить, какая его часть может уйти в онлайн (O * M):

Результаты анализа в таблице наверняка удивят всех тех, кто думает что традиционный ритейл умирает: даже если выдать каждому жителю планеты по айфону, с помощью которого можно будет покупать онлайн все, что только возможно, теоретическое соотношение оффлайна и онлайна будет 3 к 1.

Есть определенные возможности для мобильных и интернет-компаний, которые могут заняться категориями с высоким «локальным коэффициентом».

Возьмем, например, рестораны. Для многих из нас идеальный вариант похода в ресторан начинается с изучения рейтингов и отзывов онлайн. Потом, уже в ресторане, мы хотим посмотреть на советы тех, кто здесь уже побывал и оставил отзыв на какое-то крутое блюдо, возможно, с фотографиями. После того, как мы ушли, мы можем написать рецензию на заведение.

Мы видим, что категории с наивысшим «локальным коэффициентом» являются наиболее частым предметом обсуждений и отзывов на
Yelp
.

Количество отзывов по категориям

• Магазины  - 23%


• Рестораны - 21%


• Домашние услуги - 11%


• Красота и фитнесс - 9%


• Искусство и развлечения - 7%


• Здоровье - 6%


• Ночная жизнь (клубы) - 4%


• Туризм и отели - 4%


• Другое - 11%

В ближайшие десятилетия наверняка произойдут какие-то изменения, которые повлияют на коэффициенты, который вывел Майк Гаффари, но довольно сложно представить, каким образом е-коммерс может победить оффлайн в ближайшие 7-8 лет. Предпринимателям разумно будет сосредоточиться на благоприятных для онлайна индустриях, и улучшении опыта в этих областях.