Уоррен Баффетт — про локальные сервисы (газеты)

Недавно мы писали про
локальные стартапы (Nextdoor, Соседи)
, и в комментарии пришел ряд экспертов, которые уверенно высказали свое мнение насчет того, что это не будет работать, не может работать, и вообще никому не нужно:

Уверенные профессионалы считают, что на Фейсбуке (Google+) варианты развития соцсетей заканчиваются, и люди, которые живут в небольших городах, активно интересуются тем, что происходит по соседству, по большому счету никому не нужны.

Интересно, почитать, что про локальные комьюнити думают не эксперты из комментариев, а люди вроде Уоррена Баффетта.

В
последнем письме
про деятельность Berkshire Hathaway Inc. сам Баффетт, который лично пишет все письма уже не первый год, упомянул про интересную и несвойственную его компании деятельность:

Мы купили несколько газет … Газет?

За последние 15 месяцев мы купили 28 ежедневных газет, общей стоимостью $344 миллиона. Это может удивить читателей по двум причинам. Первая — я постоянно, на ежегодных встречах и в этих письмах, говорю о том, что тиражи и рекламные обороты газетной индустрии неизменно снижаются. В этом я все еще уверен. Второе — эти активы совсем не подходят под наши критерии, согласно которым мы обычно покупаем компании.

По второму пункту. Чарли (Мангер) и я, мы любим газеты, и, если они хоть сколько-нибудь экономически выгодны, мы будем покупать их даже если они не подходят под какие-то критерии.

Первый пункт требует немного более подробного объяснения. Новости, если упрощенно, это информация, про которую люди даже не догадываются, что хотят ее узнать (is what people don’t know that they want to know). И люди будут читать новости из любых источников, которые предоставят им оптимальную комбинацию скорости, удобства доступа, надежности, понятности и стоимости.

Перед появлением телевидения и до интернета, газеты были основным источником новостей, что делало их незаменимыми для очень большого количества людей. Вне зависимости от того, что вас интересовало — международные события, местные дела, спорт или финансы, ваша местная газета первой поставляла вам эту информацию. На самом деле, газета предоставляла вам столько нужной и интересной информации, что вы наверняка «отбивали» деньги, потраченные на ее покупку, даже если в общем количестве материалов интересных вам было всего несколько. Более того — все затраты на производство газеты оплачивали, как правило, рекламодатели.

В дополнение к редакционным материалам, реклама была релевантной интересам читателей, и, в свою очередь, была своеобразным источником «новостей». Редакторов это может расстроить, но для многих читателей информация про аренду квартир, доступные вакансии или скидки в супермаркетах несла больше ценности чем редакционные материалы.

В свою очередь, местные газеты были абсолютно необходимы для рекламодателей. Если Sears построили новый магазин в городе, то им нужен был рупор, с помощью которого они могли донести это до всех местных жителей. Крупные сети сореновались между собой в покупке рекламных разворотов, потому что были уверены в том, что прорекламированные товары раскупят в момент. При отсутствии других источников рекламы, у газет не было отбоя от рекламодателей.

Во многих городах была единственная городская газета, и как правило ее прибыль была невероятной, вне зависимости от того, насколько умело ей управляли. С течением времени, почти во всех американских городах сформировалась своя, единственная на город газета (или две; но как правило со временем они сливались в одну структуру). Этот процесс был неизбежен, потому что все люди хотели читать одну, и только одну газету. Там, где существовала конкуренция, это приводило к тому, что одна из газет существенно перегоняла другие по тиражу и автоматически получала внимание большинства рекламодателей. Реклама привлекала читателей, а читатели привлекали рекламу.

Сейчас мир изменился. Информация о стоимости акций на фондовом рынке и последние новости спорта устаревают еще до того, как газеты успевают подготовить для печати. В интернете полно информации о вакансиях и аренде домов. Телевизор заполнен политическими, местными и международными новостями. Категория за категорией, газеты теряли свое влияние. Падали тиражи, падали доходы от рекламы. Но в одной категории газеты все еще впереди всех остальных каналов — это локальные новости. Если вы хотите знать, что происходит в вашем городе, будь то новости про мэра или результаты матча университетских команд, местным газетам нет замены. Читатель может просмотреть по диагонали статью про Пакистан или реформу образования в Европе, но текст про самого читателя или его соседей будет прочитан от начала и до конца.

Но даже ценный продукт может уничтожить себя из-за неправильной стратегии. И практически у всех газет любых размеров в последние десять лет был именно такой, неправильный путь развития. Издатели предлагали бесплатную версию газеты в интернете, продолжая брать деньги за физический носитель. Как это могло привести к чему-то кроме резкого падения тиражей? Падение тиражей привело к оттоку рекламодателей, газеты перестали интересовать бизнес.

WSJ перешел на платную модель практически сразу. Но один из главных примеров локальной газеты — арканзасская
Democrat-Gazette
, тоже оперативно перешла на платный формат и за десять лет удерживала свою аудиторию гораздо лучше других, более крупных газет.

***

Чарли (Мангер) и я, мы верим в то, что формат, в котором газеты доставляют полноценные и надежные новости узким локальным сообществам, вместе с понятной моделью работы в интернете, будет жить еще очень долгое время. Мы не верим, что успех придет к тем, кто сократит штат или количество контента. Скудный набор новостей приведет к скудной аудитории. Не ежедневный (раз в два дня, еженедельный или реже) формат может привести к краткосрочной выгоде, но со временем уменьшит влияние газеты. Наша цель — наполнять наши газеты интересным контентом, и получать деньги от тех, кто считает, что наша пресса им полезна, будь то в интернете или в оффлайне.

Кому интересно — читайте
в оригинале со стр. 15