Цена как результат «хорошей истории»: урок майонезной банки

Озолотиться на ценнике – мечта практически любого стартапера. Как это сделать и надо ли это делать, можно понять только в результате подробнейшего анализа. Но попробуйте намекнуть своему CEO, что вместо загребания денег лопатой ему надо выкинуть пару десятков тысяч на исследования и фокус-группы – и он выкинет вас (на улицу, вместе с вашим айпадом).

Правда, если по пути к дверям вы успеете крикнуть, что у вас по итогам такого исследования появится инсайт, благодаря которому ценник на все услуги или товары вашего стартапа можно накрутить почти в 2 раза – то вас не только не выгонят из стартапа, а еще и потащат в дорогой ресторан на ланч. Всё дело в деньгах. Увы, в большинстве стартапов ценообразование и ключи к повышению цены не в почете – а зря.

Стратегия ценообразования обычно формируется по одному из 4 основных сценариев. Для начала, можно подсчитать стоимость всего, что задействовано в производстве конечного продукта – и накинуть среднерыночную маржу (или хотя бы просто вменяемую надбавку). Другой, более распространенный вариант: анализируем цены конкурентов – и подкручиваем свой ценник так, чтобы не слишком демпинговать, но и не быть самым дорогим продуктом на рынке. Для самых продвинутых рецепт несколько иной: берем определенный возрастной, демографический или экономический сегмент – и подкручиваем наш продукт так, чтобы по этой ЦА он попадал в ожидаемый ими ценник. Вдобавок можно использовать сложные подсчеты с мониторингом показателей в реальном времени на основе колебаний кривых спроса и предложения (обычно тут надо задействовать математические алгоритмы).

Но есть еще и пятый путь ценообразования, о котором вы могли не слышать: его можно назвать “story analysis”. Чтобы формировать ценник этим путем, надо проанализировать способность продукта удовлетворить конкретную потребность человека и при этом рассказать историю, которая наполнит жизнь вашего потребителя особым новым смыслом (пафосно звучит, но из песни слова не выкинешь – прим. ред.). Ваш продукт или услуга не только важна для клиентов сама по себе, — важно, что продукт / услуга значат для ЦА. И вот за хорошо рассказанную историю ценник можно поставить и подороже. Приведем простой пример.

Летом 2006 года колумнист New York Times Magazine Роб Уокер исследовал вопрос, почему один объект ценится больше, чем другой (хоть и аналогичный). Что делает пару туфель намного дороже аналогичной пары, если материал, покрой, фасон и комфорт двух этих пар идентичен? Почему за одну картину на аукционе покупатель готов выложить 8 млн “мертвых президентов”, а за другую, – менее похожую на мазню, но не столь именитую – не даст и сотни баксов? Почему за тостер можно заплатить и 20 долларов, и 200 долларов (если оба они по сути делают тосты — И ВСЁ)? Прокручивая раз за разом в голове все эти примеры, Уокер внезапно понял, что суть не в самом товаре, а в контексте, в ситуации, в которой приобретается этот товар, в том, какую ценность (нематериальную) этот продукт / товар / услуга генерируют. Что вообще значит тот или иной товар для его покупателя – вот что определяет ценник со многими нулями после единицы.

Свою гипотезу Уокер решил проверить на практике. Заручившись поддержкой друга, он принялся скупать всякий хлам по барахолкам и у старьевщиков. Цена за каждую безделушку была от 1 до 4 баксов в среднем. Он покупал всякий трэш: брелоки, старые ключи, сломанные статуэтки и старые сувениры.

Далее Уокер нанял “литературных негров”, чтобы они написали каждому объекту увлекательную историю (задача была не рассказать историю о самом объекте, а поместить предмет / объект в контекст происходившего в статьях и рассказах от “литературных негров”).

Затем Уокер сфотографировал весь купленный трэшак, прикрепил к фотографиям истории – и поместил это всё в виде отдельных лотов на eBay. Угадайте что случилось дальше. Майонезную банку, купленную меньше чем за 1 доллар, он продал за $51.00. Керамическая надбитая статуэтка лошади за $1.29 продалась за $46.00. Ценник практически всех предметов взлетел до небес просто потому, что к каждому объекту была прикреплена хорошая интригующая история.

Проект оказался настолько успешным и обсуждаемым, что Уокер с другом повторил эту же акцию еще раз 5 – а результаты затем
выложил в Сети
и даже написал об этом книгу.

Эксперимент Уокера напоминает нам о том, как однозначно работает концепция ценности в сфере ценообразования, как эта концепция встроена в наш мозг: открывашка для бутылок – это просто открывашка за полбакса до тех пор, пока над дизайном этой открывашки не потрудится какой-нибудь Michael Graves и эту открывашку не выставят в рамках отдельной экспозиции в Museum of Modern Art. Та же самая история – с туфлями, с платьями, сумками, браслетами (и даже часами, которые краудфандят на Кикстартере – прим. редакции). Дайте вдохновляющий нарратив, крутую историю, связанную с самым заурядным предметом быта или одежды – и всё, уже можно вешать крупный ценник. Все готовы заплатить много денег за то, у чего есть особая история и чего нет у других.

Сила настоящей высокой цены кроется не только в качестве и в оперативности, но и в истории, в том, почему предмет или услуга – не такие, как все остальные.

В 1997 в мире было порядка 2,5 млн брендов. Сегодня это число подбирается к 10 млн наименований. Думаете, вам не нужна история о том, почему вы “особые”? Еще как нужна. Особая история о том, как всё начиналось и к чему пришло, нужна и вашему стартапу, и вашему продукту. Люди заплатят только за то, что непохоже на “всех остальных”.

Передумали выгонять маркетолога из стартапа? То-то же. Угостите его обедом – пусть он вам напишет крутую историю о вашем продукте.

Источник:blogs.hbr.org